發表日期 5/3/2022, 8:37:42 AM
這幾年,重視客研的房企越來越多,很多房企都成立瞭客研部門,或者將原來放在營銷下的客研升級為一級部門。
但很多房企發現,設置瞭客研部門,對提升産品力和營銷力,似乎沒有取得應有的效果,設計做産品還得套娃,營銷賣房還得靠優惠和分銷。
到底問題齣在哪裏?筆者認為,一方麵是房企對客研的齣發點不清晰,什麼都讓客研插一腳,另一方麵,客研工作方法也存在一定問題,常常把客戶研究做成瞭客戶統計。這樣的地産客研,在公司很難站穩腳跟。
以地産客研中的客戶訪談為例,客戶訪談由於信息獲得相對直接和深入,可以挖掘客戶的需求與痛點,為産品定位和設計提供依據。但實際工作中,很多房企的客戶訪談都流於形式,導緻數據失真,最終也導緻瞭項目的産品與客戶錯位。
今天,我們就客戶訪談的細節和技巧等內容,和大傢聊聊如何做好客戶訪談。
客戶訪談的分類和目的
有人會說,客戶訪談有那麼復雜嗎?不就是拿一張問捲一個一個問題問,問完就行瞭。其實不然,客戶訪談的目的不同,對象就不同;而對象不同,方法也不同。
調研的目的有前期為産品定位決策的客戶訪談,銷售中期為營銷推廣決策的客戶訪談和後期的售後服務的客戶訪談。針對到訪客戶和成交客戶進行的訪談,我們常常采用入戶訪談和小組座談的方式;針對陌生的街訪客戶,則采用攔截訪問或網上調查的方式(如下錶)。
客戶訪談分類錶
需要說明的是:1、在入戶訪談的參與觀察中,可以挖掘一些被客戶忽略的需求,或者瞭解客戶無法準確描述的問題,比如客戶以為房子住得不夠舒適是因為空間太小,麵積不夠大,但經過參與觀察後發現,其實是因為戶型設計不閤理。比較典型的參與觀察法是龍湖的浸入式觀察法,對客戶七天的全生活場景進行跟訪。2、現在網上調查也在替代攔截訪問在不斷地推齣使用,采用在綫錶單形式完成,比較靈活和高效,但網上調查目前仍然存在一個盲點,就是對受訪對象完全不知情,缺乏直接麵對麵的有效的控製和管理,對調研結果存在一定的不確定性風險。3、客戶訪談的結論需要采用定性和定量相結閤的方法,相互進行印證。
因此,要明確客戶訪談要達成的具體目的,再據此目的明確訪談對象和采取的訪談方法。同一個調研項目不宜有過多訪談目的,容易造成每一個目標關注點都不能足夠深入,且客戶思路會更為發散,話題容易“跑偏”,難以把控。
客戶訪談的細節和技巧
客戶訪談看起來很簡單,其實涉及到大量的細節,某些細節齣錯,就容易對結果産生巨大影響。
一、訪談對象的選擇
對於陌生客戶的攔截訪問,要實現大範圍、多類型采樣難度較大,可以利用“城市大數據”對訪談對象進行方嚮上的指引。
在眾多的樣本中,盡量覆蓋不同類型的客群,根據城市大數據的人口信息進行客群預設,按性彆、年齡、支付能力、傢庭結構等背景信息進行初步劃分,盡量保證能接觸到不同的客群,盡量避免客戶的局限性。
對於成交客戶的入戶訪談,在選擇被訪談對象時,應該優選願意配閤、樂於錶達、“愛挑剔”的客戶,該類型人群因對生活質量要求高,對於細節更為重視,往往能提供更多啓發性想法,這些客戶可以讓置業顧問或者物業公司的物業管傢積極參與訪談對象的選擇,在調研前就需要對成交客戶進行廣泛摸查。
對於以項目營銷推廣決策為目的的客戶訪談時,有一群訪談對象――齣租車司機,不能忽視!齣於職業的特點,他們對城市的每個角落都非常熟悉,因此上齣租車時直接說“到xx項目”(或者項目的推廣名),刻意不說路名和門牌號,觀察齣租車司機的反應。
如果齣租車司機知道,說明項目策劃的營銷推廣工作基本到位瞭;但如果不知道,說明項目的營銷推廣做得還不夠,還要加強和深入。
同時,在路過一些房地産項目時,也可以藉機和齣租車司機進行攀談,聊一聊他們對當地房地産的看法,其實也是換一種方式的客戶訪談,因為他們本身也是房地産的消費者,收入水平屬於城市中等水平,是比較典型的剛需類客群,他們對市場的反映具有一定的代錶性,說不定哪天也可能遇到一個厲害的齣租車司機“給你上一堂MBA課”呢。
對於做問捲調查時,如果是攔截訪問的街訪,應該注意訪談對象的質量控製技巧,由於街頭攔截訪問不像定點攔截訪問有固定的訪問場地,沒有攔截區、甄彆區、産品區、訪問區等嚴格的場地劃分。訪問員身兼三職,集攔截員、甄彆員、訪問員於一身,因此應先目測甄彆一下,對某一些人群可以剔除掉再做問捲,比如十七八歲的高中生和七老八十的老人,他們不是我們的目標客戶,根本不用放在調查樣本點數量裏來做分析,避免調查結果失真。
二、樣本量的確定
在明確項目客戶訪談目的、方法和對象後,需要對所需樣本量做齣適量的預判,根據調查經驗,樣本量的確定應考慮兩個原則:一是抽樣的誤差。樣本量不能太少,否則對於後期統計分析誤差比較大;二是訪談的代價。樣本量也不能太大,否則費用太高,要耗費大量的人力物力,項目營銷費用負擔不起。
所以在入戶訪談或小組座談中,雖不嚴格要求大量的樣本,但也以樣本量達到具有統計意義的30-50個為宜。如果采用小組座談方式,一次不宜30-50人全部到場,應該每次座談不超過10人,分幾次座談完成,人數少座談效果好,會比較深入,人數少也比較好控製場麵,否則把座談會開成瞭“業主投訴會”,大傢不歡而散。
在做攔截訪問時,在某一片區的樣本量太少,統計結果有偏差,不能說明問題,但樣本量太大瞭,費用又太高,所以在同一個片區的隨機抽樣的樣本量控製在500―600個比較閤適,以此類推。
三、訪談問題的設置技巧
我們可以憑藉設置好的問捲對客戶進行訪問,這樣數據收集的效率會大為提高,但訪談最大的問題是訪談問捲(結構式問捲)和訪談提綱(非結構式問捲)的設置,“隻有問齣瞭正確的問題,纔能得到有用的答案”。
一個成功的問捲設計,有助於獲得正確的信息,也可以有效地降低客戶的拒答率。(關於問捲問題的逐項設計我們另設專題討論,這裏僅討論問題設置的技巧和注意事項)
1、麯綫式提問
例:“你能接受的總價區間是多少?” 或者 “你認為現在的房價是高還是低?”
這些問題是我們很想知道,但又不能直接問的。如果直接這些問題,客戶當然是希望房子越便宜越好,所以客戶都會選最低的選項,調研結果自然就沒有任何指導意義。
這些問題是要通過“反推法”等麯綫提問方式或通過其他問題來間接獲得的。比如詢問客戶的年齡、具體職業、購房資金來源、可接受的月供收入比等問題。結閤客戶的年齡和職業,大緻推斷齣其月收入,結閤理想的月供收入比,就能推導齣他們可接受的月供金額和總價接受範圍。
2、不要問沒有意義的問題
例:您最近幾年內有購房計劃?
這是我們比較常見的一個僞命題。根據我們的經驗,一個客戶從剛需到改善一般要經過5-7年的時間,就是說一般職業發展比較穩定的人需要5―7年的時間完成一個需求的升級。
但每個人的起始時間是不同的,同一類改善型的客戶,剛需剛買房不到1年的和買瞭2-3年房的,對這個問題的迴答是完全不同的。而且當市場行情大幅上漲時,人們也不會固守自己原有的購房計劃,他們的購房時間點往往會提前,所以這個問題的結論對開發商沒有什麼指導意義,既然這個問題帶來的數據沒有用處,就應該被刪除。
3、不用不確切、抽象或過於專業的詞語
例:您是否經常到商場來看電影?
這裏的“經常”不同的人有不同的理解,差異比較大,迴答者不知道是一周來商場看一次電影算“經常”,還是兩周,甚至還是一個月,所以同樣問題,答案可能意義相差較大。
例:您覺得該樓盤品質如何?
“品質”比較抽象,範圍比較籠統,讓客戶不好迴答。
例:您覺得容積率多少比較閤適?
“容積率”屬於專業名詞,一般客戶沒有概念,難以迴答。
4、避免客戶敏感的問題
例6:您的傢庭月收入是多少?有灰色收入嗎?
傢庭收入是客戶的隱私,比較敏感,一般人都不太願意說,特彆是灰色收入,會引起客戶的強烈反感。客戶收入常用上述的“反推法”來調研。
5、避免誘導客戶的迴答
例:大傢都認為萬科的住宅好,您怎麼看?
這樣明顯有誘導的問法,會導緻客戶不假思索地同意問題中暗示的結論,而不願意錶達自己真實的想法,從而影響客戶訪談的效果。
6、隻問與訪談目的有關的問題
要注意客戶迴訪時,是室內精裝修的事,就不要放在目的是戶型設計的訪談中來進行訪談。比如入戶的瀝水架,即使開發商做精裝修交付,也未必能提供瀝水架,因為開發商精裝修也隻負責固定不動的東西,類似的還有陽台升降衣架等問題,這類問題對戶型設計沒有什麼影響,可以放在研究目的是精裝修的客戶訪談中去。
7、獲取客戶的真實地址的技巧
客戶地圖源於客戶的真實的地址,所以需要客戶填寫個人的背景資料包括性彆、年齡段、職業、文化程度和現居住地址等信息,但又擔心客戶怕泄露個人隱私而隨意亂填,擾亂瞭調研的結論,所以我們可以通過寄送小禮品方式,讓客戶提供真實的地址,這樣將來畫齣的客戶地圖纔是真實的、可信的。
8、注意問題的順序
在設置問題時要講究問題的排列順序,來提高客戶迴答的效果,除瞭要遵循問捲結構的邏輯型,還要考慮客戶的感受。比如把容易的問題放在前麵,以充分考慮客戶的心理。
所以,在客戶訪談的問題設計時,應該把問題設計得更有針對性,讓訪談的效果更好。哪怕隻是一個小細節,你調齣來瞭,而競品沒有調齣來,也許你的産品就贏瞭。因為這樣的客戶訪談成果纔能真正落到設計圖紙裏去,對客戶的每一個生活痛點做齣迴應。否則,在客戶訪談時流於形式齣來的産品,是經不起推敲的,因為它不會在設計上迴應客戶對居住場景的具體訴求。
四、營造相對放鬆的訪談環境
1、盡量采取座談的方式
如果已經是比較熟悉的成交客戶或到訪客戶,最好采用提綱式訪談的方式進行,以聊天的方式瞭解客戶想法,這樣會比較自然,而且訪談效果比問捲效果要好很多,大傢說話的氛圍比較輕鬆,客戶也願意錶達自己的真實想法和願望。訪談提綱要記在腦子裏,切忌拿著提綱一句一句的“審問式”訪談。對於客戶涉及的新問題,可以即興發揮,深入地進行追問,或者提前問一些準備好的問題,討論的問題順序可靈活調整,不要太過於拘於提綱的順序。同時,要把握訪談節奏,引導客戶聚焦討論點,當客戶聊“嗨”跑題時,要引導其迴歸正題,高效利用訪談時間。
2、爭取獲得參觀的許可
在做入戶訪談時,進門後可先和客戶閑聊以降低其戒心並盡量拉進雙方關係,營造相對放鬆的聊天環境。然後提齣參觀房子的訴求,得到客戶許可後,可在參觀過程,結閤現場情況,對於客戶特彆用心布置,或進行瞭較多改造的區域著重提問,瞭解客戶的考慮及期待。如果確實無法獲得參觀許可,戶型圖此時就起作用力瞭,哪個區域作瞭何種調整,都可以和客戶在圖上一一對應,對於瞭解客戶産品偏好而言,也基本可以滿足需求。
3、訪談結束要感謝客戶
無論是攔截街訪、入戶訪談還是小組座談在訪談結束後,都要對客戶錶示感謝,並適當給予一些禮物或者禮金,大傢在歡快和愉悅的氛圍中結束訪談。
客戶訪談的行前準備
要把客戶訪談做好,還需要行前要做好功課,要做好相關準備工作,珍惜每個來之不易的樣本客戶。
一、準備好所需的物料
做客戶訪談的物料除瞭最重要的問捲或提綱外,還要準備好錄音設備,“好記性不如爛筆頭”,訪談內容比較多,現場根本記不住,有些相似的信息還會相互乾擾、相互竄動,所以非常有必要進行錄音備忘。再次,準備一張戶型圖,在沒有得到客戶參觀許可的情況下,戶型圖可以“大顯神威”。戶型圖可以方便客戶指齣滿意、不滿意或具體修改的部分,減少由於描述或理解偏差,導緻信息收集錯誤的情況。
二、崗前培訓
房企營銷部門對於客戶訪談一般都不會設置長期的固定的崗位,大部分是以策劃人員為骨乾,輔以其他營銷崗位的人員進行“支援”,主要是調配尾盤期的置業顧問比較多,因此必須對置業顧問進行崗前培訓,交代一些重要的流程和注意事項,纔能保證客戶訪談達到預期的目的和效果。
三、其他行前注意事項
如果是入戶訪談,齣發前的行前準備還需注意的事項:和客戶約好時間並提前一天再次確認時間;入戶人員盡量不超過2人,人多會給客戶帶來心理壓力;同時自備鞋套,盡量減少對客戶的影響。
結語
客戶訪談看似簡單,但想要做好,並在每次訪談中挖掘齣有用的信息,也沒有想象中容易。現在客戶群體的多樣化、個性化趨勢已不可逆轉,必須要很好地做好客戶訪談工作,纔能準確地把握客戶的需求,給客戶粗暴地貼上自以為是的標簽,根本觸及不到客戶需求的本質。
客戶研究的工作量是巨大的,對於客戶訪談的大數據的挖掘和運用,給客戶定位的效果和效率帶來前所未有的提升,隻有訪談前收集資料做好準備,訪談時練好“苦功”,加上多訪談、多提問的“經驗”,纔能在客戶訪談中獲得真實而有力的客戶信息。