3月24日 瑞幸咖啡發布2021年第四季度及2021財年未經審計的財務報告。在2021財年報告期內 2021，瑞幸贖罪 - 趣味新聞網

3月24日，瑞幸咖啡發布2021年第四季度及2021財年未經審計的財務報告。

在2021財年報告期內，瑞幸咖啡總淨收入達到79.653億元，較2020財年的40.33億元增長瞭97.5%；瑞幸咖啡第四季度總淨收入24.327億元人民幣，同比增長80.7%。運營虧損2021財年為5.391億元，與2020財年的25.873億元相比，營業虧損幅度縮小。

另一項重要的數據是，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率達到69.3%；此外，自營門店層麵利潤也在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。

“太猛瞭！”雪球上一位投資人如此形容瑞幸的業績。但也有投資人替瑞幸擔心：“業績穩是穩瞭，但能不能迴主闆還難說。”

事實是，瑞幸至今仍沒能脫離財務造假帶來的後遺癥，一時半刻難迴納斯達剋主闆。

不過，在經營層麵上，瑞幸則錶現得格外自信。今年以來，一嚮以價格親民示人的瑞幸，也帶頭漲起瞭價。

“漲價”的底氣何來？

“現在喝一杯瑞幸，都要21元瞭。”陳露在小程序點瞭一杯花魁5.0澳瑞白，除瞭瑞幸自帶的滿減券，一杯需要21元。陳露吐槽，再貼幾元，就可以喝星巴剋瞭。

花魁係列是瑞幸的精品SOE係列，經典的小黑杯容量，基本與星巴剋中杯容量持平。

那麼，瑞幸的提價底氣在哪？

一個很重要的原因在於，瑞幸新品的高頻研發與産品飢餓營銷等一係列動作打到瞭年輕人的消費痛點，拉動瞭業績增長。

瑞幸咖啡董事長郭謹一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推齣瞭113款全新現製飲品。2021年夏天的爆款産品生椰拿鐵為瑞幸獲得瞭極高的關注。

據瞭解，瑞幸的生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀錄，一度火爆到讓上遊供應商菲諾和椰萃斷供。而瑞幸主動營銷的“産品經理上樹摘椰子”的詞條，也在熱搜上發酵。

伴隨著生椰、絲絨拿鐵等“奶咖”類産品的爆火，瑞幸從去年下半年開始就在小幅度調高咖啡産品的價格，以及調整補貼力度。很多瑞幸粉絲都有一個切實的體會，2021年，瑞幸已經沒有1.8摺、3.8摺，而是5.5摺、6.8摺的優惠較多。

而到瞭今年一季度，瑞幸又開始強化其“精品咖啡”係列。今年1月，瑞幸錶示花魁部分城市和門店售罄――剛剛進入精品咖啡市場的瑞幸，又打造瞭一個“爆款”。對此，當當網創始人李國慶還發文炮轟，稱瑞幸新品“花魁dirty”有壟斷精品咖啡豆之嫌。

李國慶的炮轟，讓瑞幸又一次以“寶藏咖啡”為名，登上瞭熱搜。一係列的利好因素下，瑞幸逐步打開限定係列、精品係列限製用券，將提價擺在瞭明麵上。

緊接著，就來到瞭讓瑞幸提價的另一個營銷節點：鼕奧會。

2021年，瑞幸押寶滑雪運動員榖愛淩為品牌代言人，隨著2022年北京鼕奧會榖愛淩的人氣飆升，瑞幸亦獲得瞭不少關注度。

瑞幸咖啡在北京鼕奧會期間在社交平台迅速發起大規模營銷活動，相關産品賣斷貨。3月7日，瑞幸咖啡再次推齣新品粉櫻氣泡咖啡，海報上仍然是榖愛淩的麵孔。

押中奧運冠軍當代言人，又讓瑞幸在建設用戶心智上取得瞭加分項。

然而，對於用戶而言，瑞幸的最強痛點根本不在於“好不好喝”、“花樣多不多”，而在於“便不便宜”。這也就是說，留給瑞幸的漲價空間並不大瞭。

對於漲價的迫切，亦可以在瑞幸財報中看齣端倪。

根據財報，瑞幸虛假交易和重組相關的損失和費用2021年第四季度為1.094億元, 比2020年同期的0.898億元增長21.8%。

可以看齣，瑞幸之所以如此重視造血能力，主要是為瞭抓緊時間處理造假風波的後續處罰。

今年3月7日，瑞幸咖啡退齣清盤程序，結束一年多的清盤狀態。瑞幸咖啡預計，隨著2022年第一季度臨時清盤程序結束，與虛假交易和重組相關的損失和費用將會在2022年第二季度減少。

猛撲星巴剋，但瑞幸還得重視新對手

瑞幸發布最新財報的檔口，一條#瑞幸門店數量超越星巴剋中國#衝上瞭熱搜。

根據瑞幸年報，截至2021年末，瑞幸的門店總數已經達到瞭6024傢，其中自營門店4397傢，聯營（加盟）門店1627傢，超過瞭星巴剋中國5557傢門店的數據。

瑞幸的拓店能力在短時間內大幅上升，得益於聯營門店的上漲。據瞭解，瑞幸這一門店總數比2020年增加瞭1200傢，更值得注意的是，聯營門店（加盟）在數量上是2020年時的2倍之多。

但實際上，瑞幸的聯營門店業務模式並沒有完全跑通。

根據瑞幸年報數據，瑞幸占比27%的聯營門店隻貢獻瞭瑞幸總收入的16.6%，對於帶動瑞幸整體業績增長的能力有限。

不過，從瑞幸門店擴張戰略來看，其對標星巴剋的野心難掩。

業內人士對此評價：“瑞幸強調的是快捷、便宜、性價比；而星巴剋更重視體驗感。兩者完全是不一樣的。”

也有業內人士道齣瞭更深層次的理由：“碰瓷星巴剋，會有流量啊。”

深以為然。

如今的瑞幸已然被資本拋棄。除瞭討好用戶之外，手上能打的牌並不多。

但2021年迅速崛起的“精品咖啡”新勢力，除瞭能夠討好用戶，在資本層麵亦是新寵兒。

其中，成長於“咖啡之都”上海的Manner，已經在H Capital、Coatue、淡馬锡、美團龍珠、字節等頭部機構的助力下開始北上擴張，蔓延在星巴剋周圍。

不過，星巴剋隻是Manner的“假想敵”，瑞幸纔是其真正的競爭對手。有消費者這樣評價Manner，“口感是星巴剋的水準，價格卻是瑞幸的水平。”

這也說明，瑞幸在猛撲星巴剋的同時，還得將新對手重視起來。

除瞭Manner、Seasaw這些主要集中在一綫城市的精品咖啡品牌，一些頭部茶飲品牌也開始發力咖啡産品。

蜜雪冰城早在2017年就啓動瞭子品牌“幸運咖”，主打9-15元的咖啡，門店布局也多為“下沉市場”。接近蜜雪冰城的人士錶示，目前幸運咖門店數量已擴張至550傢。這與瑞幸主攻的聯營門店形成瞭對峙。

今年年初，高端茶飲品牌奈雪推齣“輕鬆購”産品，並主動降價。在輕鬆購菜單裏，可以看到僅售9元的美式咖啡和15元的拿鐵咖啡，盡管奈雪對咖啡的布局還是“小試牛刀”階段，但如若市場反饋積極，奈雪對産品的快速研發、迭代或將進一步影響瑞幸的市場份額。

總之，在穩住基本盤層麵，瑞幸還有很多仗要打。

（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）