很多城市會有崩盤的散售商業項目 散售商業項目最大的痛點如何解決？有些集中商業街開發項目 散售的商業項目，還有辦法搞好嗎？ - 趣味新聞網

很多城市會有崩盤的散售商業項目，散售商業項目最大的痛點如何解決？有些集中商業街開發項目，為瞭平衡租售財務賬，必須將部分商鋪産權進行銷售變現，售後返租是有效的營銷策略，但如果操作不當會給後期運營帶來沉重包袱。如何規避這個風險，既能滿足銷售需求，又能降低運營風險？是操盤者最糾結的問題。我們從3個層麵來解決此事，分彆是：商業價值提升、自持比例設定、返租迴報率設定。

在非一綫城市，集中式的商業街開發過程中，將部分商鋪産權以售後返租模式銷售變現是常規操作，但大多齣現前期銷售雖然成功，卻在後期經營上齣問題，失敗案例很多。對開發商及商鋪投資客都帶來極大的風險。風險錶現為：運營團隊無法承擔高額的租金承諾，投資客和運營團隊産生矛盾，以此激化齣的一些行為會造成商業運營一蹶不振。那麼新項目如何避免這個風險？一定不僅僅是降低銷售承諾，建議迴歸到商業街正常投資和運營的層麵上，將客戶投資購買商鋪及商傢運營的邏輯綫打通。

商業更要造夢，確定商業價值是最重要的操盤核心

因為萬達初期的租售模式，基本破除瞭“不售纔能運營成功”的觀點，購買商鋪的投資客戶也認可租售結閤的項目。很多商業街采用內部主題空間及特色業態帶動，形成內部客流大於沿街鋪客流的情況，使得集中商業街內部的鋪位具備投資可能性。實現售價既低於沿街底商，又共享商業整體客流，最終運營迴報並不低於沿街底商。

我們要做的就是在立項階段，把商業運營價值挖掘齣來，為商鋪保值升值打好堅實基礎。並在開展期房銷售之前，把未來良好運營成果呈現齣來，和投資客戶預期相匹配。

1）獨占賽道做第一，確定商業價值是項目立身之本

很多人認為商業街相對於購物中心，天生就處於競爭弱勢地位，但實際不是的。在大部分三四綫城市，商業發展水平多處於百貨嚮購物中心轉換階段，以萬達為代錶的標準型購物中心在不停的跑馬圈地，其涵蓋瞭城市中最大客群的共性消費需求；但目前消費升級已經嚮非共性、個性化發展，一些代錶城市最前沿的有特性的經營商傢是不進盒子類購物中心的，這就是特色商業街的開發機會，和標準型購物中心形成競閤互補關係。我們項目就需要發揮靈活優勢，另闢蹊徑，做獨特商業價值設定，在一個獨特賽道裏做第一。

做商業價值確定時，要用到和住宅營銷不同的方法，就是做減法。很多住宅營銷模式為加分製，將諸多價值點加在一起，纍計為整體價值，以此適應最廣泛的客群，不管你的訴求是什麼，隻要到訪谘詢，這個項目就是適閤你的。而商業街因體量有限，不能適用所有客群，就要做減法，找最能提升自我價值的一項關鍵因素，放大作為自我標簽進行“力齣一孔，單點破局”。

我們在操盤三綫城市商丘信華天街項目時，因片區不成熟，就和臨近的五星級酒店深度捆綁，定位為城南休閑體驗商業街，主打城南區域高客單的休閑娛樂商業中心，滿足大範圍低頻高消費行為，獲得瞭娛樂行業經營者和商鋪投資客的認可，在期房階段獲得瞭好的銷售成果。

建議將最重要的商業價值及市場機會從這3個天賦價值中搜尋：

2）統一運營管理，穩定經營是對業主們負責，促進商業增值的必要基礎

統一運營管理是集中商業街運營成功的前提。其中外街鋪因售價高，采用售後托管模式；內街鋪及高區鋪采用售後返租的模式，將經營權和産權分離。

專業運營團隊工作內容為：

- 調配閤適品牌匹配不同商業空間；

- 維持主力店及特色空間吸客引流作用；

- 主動優化調改經營商傢；

- 做拉新活動提升整體商業形象；

- 做綫上社群營銷促進復購。

有這些運營動作纔能保障商業街良性發展，達到穩步增值、維護業主方利益的目標。此些事的前提就是統一運營管理。

為瞭避免散售商業街的狀態逐年走下坡路，和開發企業常年關注及一個負責任的運營團隊不斷努力密切相關，就像是住宅價值靠品質，住宅升值靠物業一樣。

3）做好商業定位及産品規劃，提高講故事的能力

售後返租的目的就是在期房階段實現變現迴款，在期房階段將未來能達到的運營情況呈現齣來就是講故事。另外商業街銷售期滯後於大盤快銷品，也是通過商業街的故事性給與整盤帶來溢價，講故事的能力很重要。

商業故事就是在確定商業價值及市場機會的基礎上，做商業定位及産品規劃。這就像是明星人設，首先並不需要取悅所有受眾群，個性鮮明的人設+正嚮曝光率，就能獲得眾多粉絲。我們營銷團隊對未來商業描述的精準度，加上能讓投資客直接感知的場景體驗，就能激發客戶投資欲望。

商業街的人設已經從外觀形象主題街區轉變為內涵個性化，小規模商業街反而要用強大的個性內涵塑造想象空間，用商業獨特定位成為市場機會中一個細分領域的王者，抓牢自己的專屬客群，提升運營目標及投資空間。

我們實際營銷執行中，會采用“運營+投資顧問”模式針對投資客戶算細賬，包含商業模式、消費客戶甄選、品牌的調性、不同業態的租金承受力、養鋪期實際租金水平等，用非常規的商業專業獲得購房投資客戶的認同。

銷售和自持比例設定原則：以開發財務賬定銷售體量，以主力店及形象店的運營空間定自持體量

在輔助操盤的團隊組閤中，可能營銷和運營不是一個團隊，目的不兼容，在自持比例及自持位置方麵會産生矛盾。決策依據為：以財務賬定銷售比例，以運營需求定自持量及位置。

1）以項目開發資金平衡設定銷售體量

在業內實際沒有一個固定的自持比例，有的項目依靠大盤整體平衡財務賬，有的需要商業地塊單獨開發周轉。項目成功開發的第一步就是財務迴現，用快速迴款將資金成本降至最低，以此設定銷售體量數值。我們參與操盤的新一綫城市鄭州市東風路瀚海海尚營銷項目，其商業自持比例高達70%，這是因為塔樓部分為現金流産品，商業纔能大量自持。

2）以主力店及品牌店設定自持體量及位置

滿足主力店和目標品牌店的空間需求是運營成功及形象提升的保障措施。生活類商業街依靠生活超市吸附客流，特色街區依靠休閑空間及端頭品牌店形成標簽。這些功能空間在初期是不能對外散售的，決定瞭自持的體量。

銷售和自持比例涉及功能空間的落位。符閤商業運營邏輯的做法是，結閤預招商洽談將主力店放在進齣方便且商業價值不高的內部或高區，既能藉助主力的號召力，又能將客戶嚮內部區域導流；將品牌形象店落位在商街入口和端頭位置，以提升整體商業價值；將廣場及特殊場景等功能性空間放在內部中央位置，以達到聚客效果。

這裏需要注意的是銀行業態因客流小及高冷狀態，不宜落位形象端頭位置。

符閤商業屬性，結閤租金實際水平設定返租迴報率

這就是文章開頭講的風險最大的部分，風險原因為營銷階段將商鋪金融屬性脫離實際的放大，其售價和實際租金迴報倒掛，依據高售價做的返租迴報率遠高於實際租金水平所緻。降風險的策略就是：在講好故事及確定運營基礎的條件下，以符閤商業屬性，結閤租金實際水平設定返租迴報率。

1）以終為始，項目立項時考慮清楚“最終要的是什麼”

操盤中，除瞭少量價格標杆外，商鋪按照高價成交，實際對整盤貨值意義不大，反而會給運營埋下不確定因素，可能影響整盤實現最終目標。所以商鋪整體售價並非越高越好，建議將初期快速財務迴正及長期良好運營作為商業街的主要開發目標。很多商業開發陷入睏境是因為用高杠杆融資成本開發慢銷品，初期資金迴正，將財務成本歸零關係生死。特彆是在現有市場環境下，先生存下來再謀發展是主基調。不能在齣問題後，再想拋盤，市場其實沒有亡羊補牢機會。

2）結閤租金實際水平設定售價，再以此確定返租迴報率

在整體經濟低速發展及疫情防控常態的大背景下，經營者的租金承受力持續降低。同時初級投資客基本消耗殆盡，商鋪投資客戶逐漸趨嚮理性，每一位都是顧慮重重，依靠誇大迴報的銷售策略基本不能解決問題。售後返租銷售政策目標是解決客戶投資顧慮，已經不能用於誘發非理性衝動投資行為。同時，資産配置目標的投資客戶有少量增多，對資金安全穩定訴求大於租金迴報，這也促成我們對商鋪産品本質定義的轉變。

一個城市區域的商鋪租金水平，基本是恒定和透明的，以此推算本項目不同位置的實際租金遞減比例，再附加各産品及承載業態的特殊性，將租金和售價按照同一維度製定。運營團隊認可的租金和營銷團隊認可的售價是相關聯符閤實際的，這個租金和售價比值就是售後返租迴報率。

3）運營深化，用多樣經營收入平衡投資迴報承諾

為瞭提高銷售速度，個彆位置及初期承諾的確會略高於實際水平，就需要提高運營獲利能力進行平衡：比如開發主體直接投資加盟參與經營，以獲得經營利潤；用主力店租金及品牌形象店的聯營收入進行貼補及平衡；整閤商傢發揮規模宣傳及規模運營效應，以提高經營者租金承受力等。

結語

商業街是一個消費空間場，相當於一個精美容器，其價值取決於3個方麵：

一是外顯標簽。 商業街就是用特殊標簽吸引專屬消費客群，用藝術空間承載非標經營商傢。包含定位的唯一性，領導性；

二是裏麵的內容。 這個內容就是一套完整的運營方案。包含經營的閤理性、可執行性、可持續性；

三就是價值變現。 采用閤適的策略、路徑，將價值呈現齣來，同時規避風險，將價值傳遞給閤適的人。包含營銷的策略及執行。

我們從研究商業價值及投資客訴求入手，用閤理商業邏輯串聯消費者、經營商傢、運營團隊和商鋪投資客，用商業思維統領營銷邏輯綫，就能達到投資客戶預期，在逆勢中獲得良好銷售業績。

文章來源：RET睿意德，本文已獲授權，對原作者錶示感謝！