發表日期 4/11/2022, 5:13:14 PM
耐剋、阿迪達斯、安踏、李寜……都在圍追堵截。
全球市場規模近2000億美元的運動鞋領域,來瞭位做女士瑜伽褲的新玩傢。阿迪達斯率先感受到瞭衝擊,其籃球和美國業務高級副總裁兼總經理Simon Atkins被挖走瞭。
是的,lululemon開始造跑鞋瞭。
在北京國貿上班的叢琳是小紅書重度用戶,平時喜歡跟著小紅書學做菜。但最近她發現,小紅書不再給她推美食菜譜,而是每刷幾條就能刷到一雙跑鞋,或粉綠配色,或全白全黑。
叢琳剛開始還有點納悶,直到她看到瞭“lululemon、跑鞋、專為女士……”等字眼,纔發現,這個被稱為“瑜伽褲愛馬仕”的lululemon竟然開始造跑鞋瞭,而她有好幾條“小黑褲”。
在大多消費者的認知裏,lululemon一直和高端瑜伽褲畫等號。不過近年,lululemon也頻頻齣圈,尤其是在今年北京鼕奧會開幕式上,lululemon憑藉贊助加拿大鼕奧代錶團隊服,再度火瞭一把。
而最新“齣圈”動作是在上月。
來源:小紅書APP截圖
3月9日,lululemon發布瞭一款專為女性設計的跑鞋,並宣布正式進軍鞋履市場。半個月後,跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發售。幾天前,lululemon又宣布瞭新的人事任命,由Simon Atkins任鞋履高級副總裁。
截至4月10日,lululemon市值453.37億美元,比之2007年上市時的16億美元翻瞭28倍,去年11月時,還一度達到過600億美元的高峰。 業內人士介紹,在2020年市值突破400億美元大關後,lululemon就躋身國際頭部運動品牌之列。“lululemon與耐剋、阿迪達斯等運動品牌巨頭的競爭,愈演愈烈,雙方都在深入對方的腹地,耐剋、阿迪達斯在做瑜伽褲,lululemon則開始做運動鞋。”
運動鞋雖然市場規模巨大,但玩傢眾多, lululemon想要跑起來,不僅要麵對耐剋、阿迪達斯的攔截,還要麵對安踏、李寜等中國品牌的圍堵。
lululemon依仗的還是其起傢的性彆生意模式,其首席産品官Sun Choe在一份聲明中說,“我們專門從女性開始,因為我們看到瞭跑鞋通常為男性設計,然後為女性而調整。這對我們來說不太閤適,我們更願意為優先為女性服務。”
lululemon的“小黑褲”一件850元,很多女性用戶願意為之買單,但它的跑鞋一雙1180元,還有多少擁躉呢?
造鞋蓄謀已久
以女士瑜伽褲起傢的lululemon 1998年創立於加拿大溫哥華,而國內消費者對於lululemon的狂熱追捧,讓人很難想象這是一個在2016年底纔進入中國的新晉品牌。同樣在這一年,熱播劇《歡樂頌》裏,海歸精英安迪在晨跑時穿的就是該品牌的瑜伽服。
來源:視覺中國
然而,lululemon的價格並不低,其天貓旗艦店銷量最高的align瑜伽褲,售價850元。雖然産品價格偏高,被網友稱為智商稅,但仍有不少消費者,尤其是中産女性為其買單。
財報顯示,靠一條瑜伽褲,2021年lululemon實現瞭超60億美元的營收。不過一條瑜伽褲似乎並不能滿足lululemon的野心,也難以支撐lululemon如今400多億美元的市值。
隨著lululemon國際擴張速度加快,近年來其産品綫也越鋪越多,男士服飾、美護産品、服飾周邊等都有涉足。
因此,lululemon官宣造鞋也就不足為奇。
事實上,早在2017年,lululemon就曾嘗試與洛杉磯運動鞋製造商Athletic Propulsion Labs(簡稱APL)閤作推齣運動鞋,但彼時這款運動鞋除瞭Logo是lululemon外,並沒有給消費者帶來驚喜,之後便默默下架瞭。
當時外界認為,這是lululemon遲早進軍鞋履行業的信號。
在與APL閤作推齣跑鞋後,lululemon的團隊便開始自己開發鞋履係列。同年lululemon的産品創意副總裁馬剋・奧爾森(Mark Oleson)和一個小團隊在波特蘭市中心開設辦公室,基本是帶著創業的心態在開發鞋産品。
據瞭解,波特蘭是全球球鞋品牌聚集地,耐剋、阿迪達斯等國際運動品牌巨頭的總部或者某些部門都安置在波特蘭。對於lululemon來說,這個地理位置也方便挖人,與此同時,據美國媒體FOS的報道,lululemon鞋産品的設計師有在這些國際運動品牌工作的經驗。
在紮根波特蘭兩年後,lululemon首次錶示要進入鞋類市場。現任CEO凱文・麥剋唐納(Calvin McDonald)在當時透露,計劃在2021年下半年推齣鞋類産品,2022年初開始銷售。
3月23日,其跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發售,定價1180元。據悉, 這也是第一次有品牌專門為女性製作運動鞋。
據悉,lululemon還將推齣多款鞋履産品,其中,Chargefeel運動鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓練鞋將分彆於今夏和今鞦陸續上市,男鞋係列則將於2023年推齣。
“從瑜伽服到鞋的跨越,對lululemon而言,是從小品類到健身體育核心主打品類的覆蓋,也是lululemon追求規模擴張不可缺失的一個品類,除非lululemon堅持做小而美的瑜伽服品牌。品類擴張一般是品牌實現業績快速增長的主要方式之一。”易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤告訴《中國企業傢》。
lululemon底氣何在?
近日,《中國企業傢》記者來到位於北京閤生匯的lululemon門店。跑鞋擺放的位置並不顯眼,轉瞭一圈,纔發現在門口的一個小展示台上,擺著一雙白色的跑鞋。鞋前放著一張卡片,“試穿滿意、即可訂購、送貨上門”。顧客也隻有零星幾個。
店員嚮記者介紹,目前這款鞋子賣得很好,不過目前店裏隻有黑色一款有全碼供試穿,其他顔色沒辦法試穿。盡管如此,關於這款跑鞋,小紅書上已有一些反饋,而且齣乎意料地兩極化。有網友錶示,“終於能實現lululemon從頭到腳全套瞭”,也有鐵粉都忍不住吐槽稱“太醜瞭”。
其中,“醜、土、像足力健”是最多不推薦購買的理由。在産品設計上,也有一些用戶吐槽,“穿著運動時,覺得硌腳”。
從目前已有的消費者反饋來看,lululemon跑鞋無論在款式、設計還是價格方麵,似乎還未得到大傢的認可。
攝影:鬍楠楠
“跑步鞋除瞭顔值,更看重科技,比服裝更依賴科技材料和設計。而且lulu跑鞋的顔值沒有特彆齣彩,更沒有拿得齣手的科技,都是靠小紅書網紅推廣。價格又不低,真正跑者可能不會選擇。”北京南二環跑團的資深跑圈KOL趴趴兔醬嚮《中國企業傢》錶示,“另外,lulu衣服有些貼心的小細節還不錯,比如標簽很方便就撕瞭,淺色的褲子一定是雙層不走光等,但這些細節的極緻在跑鞋身上沒有體現。”
即便如此,部分lululemon鐵粉還是心甘情願被“割韭菜”,“雖然有點醜,但它是lulu啊”。這或許側麵驗證瞭,為何lululemon仍有底氣在如今頗為成熟的跑鞋市場繼續試水。
但lululemon造鞋,究竟還能復製其成立之初“一條小黑褲”的打法嗎?
說到“小黑褲”的成功,繞不開的則是lululemon的社區營銷。 lululemon用於營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%,不打廣告,不找名人代言,而是通過“門店教育傢”“門店大使”與消費者溝通。
“店員買東西都能打摺,每月還有2000塊錢用於報銷健身費用,鼓勵店員健身,很多小紅書上的網紅博主都是它們的店員。穿lulu,喝咖啡,騎小布,打卡網紅咖啡,是標配。”小寜透露。
lululemon的門店大使也和其他運動品牌不太一樣。“lululemon請的‘門店大使’很多都是優秀健身教練以及圈內知名人士。店鋪活動門店大使都會參加,還會主動組織活動。”
在業內看來,私域流量的作用被lululemon發揮到瞭極緻。不過也有一些參加過lululemon門店活動的消費者對此並不買賬。“lululemon活動有點洗腦,還互相擁抱,每人互相介紹3分鍾人生經曆那種,弄得有點像傳銷組織。”劉夢接受《中國企業傢》采訪時說。
迴歸産品本身, 目前來看,lululemon跑鞋無論從産品設計,還是營銷模式,似乎並未呈現其瑜伽褲神話般的開篇。
據lululemon天貓旗艦店顯示,截止到4月10日,這款新跑鞋共上架5種顔色,月銷252件。其中,白色是銷量最多的一款,月銷量100+。反觀其瑜伽褲銷量,官方旗艦店顯示,熱銷第一的align係列和較火的wunder under係列,月銷量分彆達到3000+、1000+。
想跑並不容易
與輿論上的兩極分化相比,lululemon在財報上的數據錶現則很亮眼,疫情期間營業收入依舊保持著雙位數增速。
最新財報顯示,上一財年lululemon的淨收入為5.89億美元,銷售額總計44億美元。在男裝業務上,2021財年男裝業務占比23%,營收增速較上財年增長61%。
盡管lululemon以瑜伽褲起傢,近幾年其産品綫也已逐漸延伸到襯衫、泳裝、網球等運動項目及男士運動係列,甚至花5億美元收購智能傢用健身公司Mirror。
從財報來看,lululemon的多元發展策略還算成功,但任何一傢品牌想要真正從單品類擴展到多品類及跨界業務,都並非易事。對lululemon來說,想要開拓運動鞋市場,所要麵臨的挑戰也很多。
縱觀各大國際運動品牌發展曆程,大多是從足球、籃球、田徑等某一項運動起傢,發展到一定程度,繼而嚮多品類拓展。再加之耐剋、阿迪達斯、安踏、李寜等運動品牌已經相繼開通瑜伽産品綫,lululemon已經難以一傢獨大。
在趴趴兔醬的描述中,目前在國內市場,lululemon還未真正打進跑圈。“男子穿lululemon衣服少,lululemon很多衣服,男生齣汗多,跑久瞭就沉,變長瞭。感覺不適閤年輕的男跑者。”趴趴兔醬說。
lululemon的多品類擴展戰略,似乎還未真正跑齣第二個“小黑褲”。
況且在目前跑鞋市場已經足夠成熟和細分的情況下,大多運動場景都有之相對應的已形成品牌認知的專業鞋履。
據艾瑞谘詢估算,2019年國內核心跑者和大眾跑者的人群分彆為1億人和3億人。對應人群每年購買2雙和0.5雙跑鞋,以500元/雙的均價,跑鞋市場規模已達1750億元。
盡管跑鞋市場龐大,但目前仍被耐剋、阿迪等傳統運動品牌瓜分。雖然受新疆棉事件影響,耐剋、阿迪為首的海外品牌銷量近一年市場占比有所下滑,不過丟失的市場,也已被近兩年崛起的國潮運動品牌,如安踏、李寜等快速填補。
因此, lululemon在如今巨頭環伺的市場裏想跑起來,並不容易。
對此,李應濤也給齣瞭建議,“lululemon原來做瑜伽服是規避瞭巨頭的競爭,是差異化的打法。但是運動鞋市場已經極度細分,關鍵是看lulu能否再重新開拓一個細分差異化的運動鞋市場,如室內健身運動鞋等。”
同時在他看來,品牌心智也是lululemon造鞋麵臨的一個問題。“消費者認為lulu是專業的瑜伽服品牌,已經占據用戶心智,也牢牢占據瞭瑜伽服第一品牌的地位,一旦品類拓展,lulu本身定位將發生改變,也同時需要重新占領用戶心智。與此同時,瑜伽服的産品設計、供應鏈資源對製鞋不太適用,lulu需要找到適閤自身發展的運動鞋定位、産品設計風格、材料選擇,更核心的是建立匹配的供應鏈資源。”
lululemon造鞋能否創造“小黑褲”的奇跡?現在還不得而知。
不過叢琳還是沒忍住,在門店下單瞭一雙lululemon的新跑鞋。“畢竟,30天內不喜歡還是可以退的嘛。”叢琳想。
參考資料:
《輕工製造與紡織服裝行業周報:從Lululemon的崛起看運動服飾品牌經營策略》,首創證券
《海外核心資産啓示錄係列:Lululemon:品類殺手是如何煉成的?》,興業證券
《lululemon瑜伽帝國:高溢價文化品牌的成長之路丨雨果觀察》,雨果網
《Lululemon創始人談創業、企業文化、品牌、領導力》,橙灣OrangeBay