發表日期 4/2/2022, 7:06:07 PM
圖片來源@視覺中國
文 | 窄播,作者|龐夢圓
需要迴答的是微博和今日頭條。
3月30日,豆瓣起訴微博,稱微博「不正當競爭」,具體包括未經授權抄襲多個豆瓣小組名稱,同時,招募有豆瓣小組管理經驗的人到微博建立與「豆瓣小組」性質類似的「超話社區」等,要求微博立即停止侵權行為,公開賠禮道歉,並賠償豆瓣人民幣1元。
當晚,微博迴應,開放自由是互聯網的底色,自己「不存在不閤理競爭和抄襲行為」,並反手指責豆瓣有不實和對立的信息。
事件發生的背景是,僅2021年,豆瓣就被約談20多次,甚至被罰款、被下架。豆瓣小組則在2020年下半年就遭遇個彆組的組員「齣走」問題,去年,更是陸續有一些小組被禁言、刪帖、內容被封鎖,或直接被炸組。
特彆是兩周前,督導組進駐豆瓣督促整改,一些用戶開始在廣播發布自己的其他聯係方式以備不時之需。而現在,豆瓣私密小組已不能再創建;6月30號起,私密小組或將徹底停止服務。在此之前,小組組長可提交申請將私密小組轉為公開小組。
期間,豆瓣也曾通過多種方式加強管控以改善局麵,包括在小組簡介區增加發言規則和展示部分,新增小組管理員溝通工具等。
但上述一係列變動還是給其他平台的「挖角」提供瞭機會。2021年,今日頭條上綫小組闆塊,也曾嚮豆瓣小組長發齣過入駐邀請。
然而「挖角」事件裏,更值得探討的點,其實是基於興趣形成的「群組」之於社區的價值,以及群組的創建者/管理者即「組長」在這個價值中能夠發揮的作用究竟有多大。
小組是一種聚集同好的組織,用流行的話說是有著「私域」的力量,但不僅如此。豆瓣小組首先是一種文化現象,擁有相同興趣的組員在此聚集、交流,形成有力量的共識,甚至能催生一種新的「集體聲音」,並可能經過微博等放大器的放大,成為「大眾文化」――「凡爾賽文學」、「小鎮做題傢」的流行皆是如此。
但是,能夠讓主站和用戶共振、進行同溫層討論、並具有文化再生能力的豆瓣小組,在中國互聯網上是一個獨特的存在。
豆瓣小組的曆史足夠悠久,2005年豆瓣創立時便有瞭小組功能,而當時流行的多個BBS論壇,如天涯早就銷聲匿跡,貼吧的影響力也不比當年。豆瓣小組的話題卻越來越豐富,人群越來越大眾。小組是豆瓣之所以為人喜歡的其中一個很重要的支點。
但豆瓣小組能夠長期維持活躍,靠的不是官方運營,或者說,恰恰是官方的不運營,給瞭豆瓣小組成長空間。但前提是,豆瓣先提供瞭適閤小組自治的産品功能和鼓勵平等討論、興趣分享的原生氛圍。
任何用戶都可以在豆瓣建組,創建者即組長。且豆瓣允許和鼓勵組長設立進組門檻,所謂門檻可以是對知識儲備的考核,對行為準則的規範,甚至是價值觀的篩選,這可進一步保證組內氛圍的「趨同性」。雖然事實上,大多數小組的門檻設置並不會很高。
豆瓣小組的帖子展示是按照最新發帖、跟帖的時間順序排列,與用戶粉絲數無關。這同樣鼓勵普通用戶的錶達積極性。
除此之外,豆瓣私密小組還為豆瓣構築瞭一股隱秘但堅固的力量。
私密小組隻有組員邀請纔可進入。私密小組具有強封閉性,在公眾頁麵無法被搜索到。豆瓣不要求實名認證的方式,保證瞭私密小組的安全性,也激發瞭討論的寬容度。
但是,隨著入群人數增多,知名私密小組如「我們代錶月亮消滅居心不良的樂手」現有組員近50萬人,群組本身已成為一個話題。
總之,豆瓣小組聚集瞭一群活躍的、熱愛錶達的用戶,這樣的用戶對社區來說是一筆巨大的財富。尤其是微博、頭條這樣級彆的流量平台,當用戶基數擴大之後,需要通過管理將活躍用戶、核心用戶留存下來,而創建垂直群組是一種理想的方式。
因為群組一方麵可以聚集同好,方便平台做精細化運營,比如進行針對性推廣或與品牌對接等商業化動作;另一方麵,活躍的、鼓勵錶達的群組,本質上是賦予瞭普通用戶組建屬於自己的同溫層組織的機會,這樣的組織越多、用戶粘性越大、原生創造力越豐富,社區平台的韌性和文化輸齣能力就越強。
在這方麵,豆瓣幾乎是現存互聯網産品裏的孤品。
微博在偶像經濟、飯圈經濟的促進下,曾把衍生自「話題」的「超話」運營齣一些火花。現在「超話」位於微博首頁底部一級入口,「我的」主頁裏「經常訪問」下麵也會推薦用戶感興趣的超話。超話是微博在流量體係上強化私域運營的抓手。
但是,微博「超話」隻是一個類群組的産品,有群體性活動的闆塊,相比封閉性的、聚集性的、共振性的豆瓣小組,還有很遠的距離。
這一部分是因為,微博是強媒介屬性的産品,鼓勵意見領袖的錶達,明星大V的光環很大,單靠「超話」很難抹平。甚至「超話」本身也會組織「明星空降」這種繼續強化頭部賬號的運營。限娛令也在一定程度上影響瞭微博超話的活躍度。
字節跳動曾孵化過社交産品「飛聊」,試圖將即時通訊和興趣愛好社區結閤在一起,如今該産品已不見蹤影。
旗下另一款産品今日頭條,去年上綫「小組」功能。
頭條的用戶集中在30歲以上,2021年提齣嚮用戶「年輕化」、內容「專業化」做轉變。但是,僅靠內容難以實現這樣的目標,上綫比較晚的「小組」功能可能是一個抓手。
但今日頭條的難點在於,高強度的流量屬性基本不鼓勵信息沉澱,討論具有時效性。因此,雖然今日頭條本身具有頭部效應,但是其內容非常龐雜,沒有明確的調性風格、價值傾嚮和用戶群居感。
且今日頭條的「小組」入口非常隱蔽,隻有看到小組裏的人發的文章,纔會在文章底部看到小組入口,或者在作者主頁看到小組入口。
即刻的「圈子」也是一種類群組的功能。但即刻「圈子」更指嚮人,而不是內容。
即刻用戶多為互聯網、媒體、消費等行業的從業者,多數會在簡介上寫明自己的行業、工作經曆。用戶來即刻,多半是要認識商業夥伴或者瞭解行業動態的,而不純粹是娛樂。
換句話說,用戶在即刻要獲取的多是資訊或信息,信息講究有用性,有用建立在可信的基礎上,那麼信息是誰說的就很重要。
所以,在即刻的「圈子」裏,不能完全忽略人,甚至人的權重決定瞭內容的權重。
在多數情況下,具有上述屬性的用戶正好是「意見錶達」的愛好者,且自成一套體係,這就導緻他們在使用即刻時,「錶達」的意圖或許大於討論和交流。這都讓即刻的媒介屬性更強,更像微博,更易輸齣「專業的」或「意見領袖」的觀點。
但是,豆瓣小組從話題屬性上更偏娛樂性、生活化,以及更重視的是內容本身的價值。就像前陣子刷屏的豆瓣「疫情文學」,大傢在乎的是具體內容而不是究竟是誰貢獻瞭哪一條內容。
群組是有價值的,但群組的價值韆差萬彆。群組的基礎價值靠産品功能和社區氛圍決定,同一個平台上不同群組的價值又因群組主題、成員和具體運營而不同。在這其中,豆瓣小組組長這樣的角色,所能發揮的作用是很有限的。
一個豆瓣小組成功,組長更大的價值在於話題發掘能力,即洞察力,而不一定要有運營能力。豆瓣上有許多個小組,成員有5萬甚至更多,但組長被關注人數隻有兩位數,組長在組內也很少發言,比如「觀山愛好者俱樂部」。
微博和頭條覬覦豆瓣小組長,其實是把自己一直以來想做但做不好的事在技術上往前推瞭一把,特彆是在差也不會差到哪裏,「挖角」成本也高不到哪裏的情況下。
何況,相比其他平台,豆瓣組長的身份感更強,他們作為一個運營者被引入的時候,也隨身攜帶瞭一種屬於「豆瓣」的文化符號和價值符號。這可能是其他平台看重豆瓣小組長的另一個原因。
微博和頭條的現狀很難靠搬運豆瓣組長來改變。這樣的操作也麵臨風險,微博被豆瓣起訴後,雖然做齣瞭「不存在不正當競爭」的迴應,但其發起的「超話新星計劃」目前已經下綫。
此外,值得長期關注的是,豆瓣小組被大幅度調整之後,活躍的小組用戶總要再找去處,但哪裏纔是他們新的傢呢。