圖片來源@視覺中國文 | 餐盟研究2月25日早上9點 開業一小時的藍瓶（Blue Bottle）喜提“上海新迪士尼稱號”。這個曾是裕通麵粉廠員工宿捨翻新改造後的小洋房 咖啡界“蘋果”登陸上海：行業變陣，誰將成為主宰者 - 趣味新聞網

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文 | 餐盟研究

2月25日早上9點，開業一小時的藍瓶（Blue Bottle）喜提“上海新迪士尼稱號”。這個曾是裕通麵粉廠員工宿捨翻新改造後的小洋房，正對馬路一側的建築外牆上有一個顯著的標誌――一個通體藍色的瓶子。

黎明時就有不少的藍瓶粉在排隊，第一位進店的客人在6點20分就排在瞭隊首。人群中有不少曾是在國外品嘗過的鐵粉，更多的則是還未見識過藍瓶真麵目的“朝聖者”。

“隊伍排得堪比蘋果發布現場。”William在收到好友從前綫傳來的照片時，飛快地發瞭一條朋友圈。

而就在前一天，藍瓶咖啡邀請瞭不少業內資深人士以及媒體舉辦瞭一次小規模的活動。此前兩周，藍瓶咖啡就已經開始內測。

從精品咖啡愛好者、咖啡師，再到曾經在愛樂壓大賽拿過奬的圈內人，都在給予藍瓶超乎尋常的關注。“估計這波熱潮起碼得持續三個月到半年以上”，一位來自上海的咖啡師如此評論。

然而，即使是站在流量之巔的藍瓶，也選擇瞭與上海大多數咖啡店保持一緻，從早上8點開始營業。

“8點開門”幾乎是上海咖啡店老闆的共識。有不少店傢錶示，天氣變暖後，他們打算將開店時間往前挪一個小時，晚上閉店的時間再往後延半個小時。

在上海，爭分奪秒是咖啡從業者的常態。

01 精品咖啡界教主登陸上海

小謝第一次接觸藍瓶咖啡是2018年在波士頓齣差的時候。她在入住酒店附近閑逛，發現瞭這傢彆具一格的咖啡店，立馬就被簡潔的Logo和明亮的店麵吸引，走進去點瞭一杯冰美式。

因為乳糖不耐受，她喝咖啡永遠都隻選美式。“我很強勁，每天4個Shot打底，纔能清醒上班。”一般咖啡店通常按照一個Shot，即30ml的量來製作咖啡。

過去的幾年裏，小謝陸續打卡瞭藍瓶在紐約、京都和東京的多傢門店。其中，讓她印象最深刻的是開在南禪寺旁京都店，由一棟傳統町屋改造而成。

藍瓶在全球還有很多像這樣將舊建築翻新的門店，比如前身是廢棄老工廠的華盛頓聯閤市場店、曆經瞭劇院、書店等多重身份的帕洛阿爾托劇院店。

這些還遠遠不足以說服為瞭一杯咖啡，甚至排瞭8個小時長隊的瘋狂藍瓶粉。

他們究竟在追逐什麼？多位受訪者都頻繁地提到瞭品質、故事、設計感。

這些都是身為咖啡界“蘋果”藍瓶身上眾多的標簽之一。對應這些特徵的例子在咖啡愛好者圈內廣為流傳：“隻售賣齣爐不超過48小時的咖啡”“創始人是個單簧管演奏者、咖啡重度發燒友”“標誌性的藍瓶”“與麻省理工大學物理學傢共同研發的濾杯套裝”……

不過，更早一步看透藍瓶價值的是雀巢。

2017年9月，雀巢打敗競爭對手亞馬遜，以不超過5億美元（按當時的匯率，摺閤人民幣32.7億元）收購瞭藍瓶咖啡，占股68%，成為藍瓶的第一大股東。

雀巢入股後，藍瓶並沒有加速開店，而是以一年平均4、5傢新店的速度嚮外擴張。目前，藍瓶咖啡在亞洲一共有30傢門店，分彆分布在日本東京、京都和橫濱、韓國首爾、中國的香港和上海。

入駐內地，藍瓶布局多時。據悉，早在2019年藍瓶就計劃落地上海，著手選址事宜。人流量大的武康路、淮海路、太古裏等都齣現在選址名單裏。未來，藍瓶計劃在上海開齣10傢門店。

此前傳齣藍瓶咖啡的中國業務將由其獨立運營，但藍瓶中國的董事依然由雀巢大中華地區董事長羅士德坐鎮。另外一位負責人鬍駿，曾是前星巴剋Siren Retail的負責人，熟悉星巴剋烘焙工坊業務。

藍瓶背後是野心勃勃的雀巢。曾經早於星巴剋，讓國人喝上第一杯咖啡的雀巢，在過去的幾十年裏一直占領著超市貨架的C位。

而在整個産業鏈的上遊，雀巢依然是最大的贏傢。

早在上個世紀90年代，雀巢就在雲南成立瞭相關部門，大量收購當地的咖啡豆，將它們製成價格低廉的速溶咖啡，銷往世界各地。

不同的是，現在人們有瞭更多的選擇。在便攜咖啡市場，雀巢的位置正逐漸被三頓半、時萃、隅田川等國産品牌取代。

02 外來者、淘金人與講師

迴歸本質，藍瓶進入中國不過是一個國際品牌在進行一項稀疏平常的跨國商業活動。

“市場對外來者總歸是包容的。”一位知名天使投資人在聽到Tim Hortons中國將藉殼赴美上市的消息後，如此感慨。

瑞幸奔赴納斯達剋敲鍾前，有人懊悔沒看到潛力無限的咖啡市場，有人覺得此時入局還不算晚。

此時Tims匆匆趕到，身後的操盤者RBI和笛卡爾資本緊鑼密鼓地為其造勢。前者是國際餐飲品牌巨頭，旗下還擁有漢堡王、Popeyes兩個品牌。

這個加拿大國民咖啡品牌，曾憑藉在下沉市場的絕對號召力，在本土順利地戰勝瞭星巴剋，成為投資機構爭相搶奪的標的。Tims攻打下沉市場的方法很直接，起初將價格低廉的咖啡賣給工人，隨後以加盟模式把門店覆蓋到社區、加油站等地段。

資本很樂於為過往有成功經驗的選手買單。進入中國後，Tims還得瞭紅杉中國、騰訊戰投、鍾鼎資本等多傢國內投資機構的加持。

從2019年2月在上海人民廣場開齣第一傢門店算起，Tims實現400傢門店隻花瞭3年，Costa花瞭15年，而星巴剋僅在北京這一座城市開齣400傢門店就耗費瞭21年的時間。

在瑞幸被曝齣財務造假的8個月後，麥當勞宣布將投資25億元打磨麥咖啡，定下3年開齣4000傢門店的目標。然而，2009年麥咖啡在北京隻有兩傢門店，一傢在寫字樓群立的雙井，另外一傢在首都機場的T3航站樓內。

相較之下，藍瓶和Tims無疑趕上瞭更好的時機。Costa也藉著這波咖啡熱潮的東風，其2021年銷售額創下瞭進入中國15年以來最高紀錄。

被多方定義為教會國人喝咖啡的星巴剋，近一年來的日子並不好過。

盡管2021財年，星巴剋中國同店銷售額增長瞭17%，但從去年中旬到今年年初，星巴剋因為食品安全、服務態度、漲價等多起事件，數次陷入輿論危機。

在門店數量上，星巴剋已被後來居上的瑞幸趕超。今年2月初，瑞幸突破瞭6000傢門店的大關。

現在，在大眾點評上隻需要花12元（原價19元）就能喝上一杯Tims的鮮萃咖啡。放在三年前，Tims在上海人民廣場開齣首店時，等待這杯咖啡至少需要排隊4小時。

相似的情節一直在重復上演。

從星巴剋到Costa、麥咖啡，再到從Tims手中拿過接力棒的藍瓶。這些外來的淘金者，輪流扮演著咖啡界的講師。

位於上海長寜龍之夢商場的Tims，幾乎每隔一個工作日就會迎來一群特殊的客人。他們通常在下午3點固定齣現，5點左右離開。

店員錶示，他們基本上都是住在附近的退休老人，喜歡聚在一起喝下午茶。對他們來說，第一次喝咖啡既不是在星巴剋、Costa，也不是這裏，而是多數隻存活在老上海的精品咖啡廳。

年輕時，他們願意花半個月的工資喝一杯咖啡，周末下午去咖啡廳坐上兩三個小時，體驗另外一種新鮮的生活。

03 深不見底的下沉市場

2019年3月，星巴剋在西雅圖照常舉辦年度股東大會，這傢全球最大的咖啡連鎖公司正在研究如何重構第三空間；大洋彼岸的這端，有一群人正在摸索如何去下沉市場賣咖啡。

這一年，蜜雪冰城的老將張紅甫親自齣馬，擔任“幸運咖”項目負責人。蜜雪冰城的野心很大，想在咖啡賽道的下沉市場再復刻一個自己。

而在天津120多公裏外的薊州，曾經在北京風投圈打拼瞭6年的Miller，開齣瞭自己的第一傢客座型咖啡店“吉昂記”。一年後，他又在薊州的景區內開齣另外三傢門店――“可否咖啡”。

目前，國內景區咖啡市場還是一片空白。因為創業者有太多的顧慮，淡旺季、客流量、定價，現在還要加上一個條件――反復無常的疫情。然而在Miller看來，這恰恰是絕佳的機會。

薊州是一個靠旅遊業撐起的城區，每年接待遊客將近1500萬人次。“我們後台係統顯示，去年1傢景區店就有32000人點單。這還是在沒有做拉新、地推的情況下。”Miller說他們要做的事情僅僅是給那些駐足在門店前、猶豫不決的遊客一個進店的理由。

被問及為什麼會跑去賣咖啡，Miller錶示在開始看消費賽道後，他對下沉市場産生瞭濃厚的興趣。

在經營吉昂記時，他發現瞭一個奇怪的現象：每隔一段時間就會齣現這樣的客人，他們每天都會定時來店裏消費，經常坐在同一個位置。這種狀態大概持續一兩個月後，這些常客突然消失瞭，之後再也沒來過。

剛開始他以為是經營管理齣瞭問題，一直在反思如何改進。但觀察瞭很長一段時間，他纔明白“消失的客人”並非真的消失瞭，他們隻是不再進店消費。

他瞭解到，有的人在網上買瞭掛耳咖啡、咖啡豆。條件更好一點的可能會買咖啡機，自己在傢做咖啡。也就是說，這群人依然有喝咖啡的需求，但是每天花20-30元喝一杯咖啡，對小鎮居民來說是一筆不小的開銷。

在二三綫城市，甚至是十八綫開外的地方，為瞭避免激烈的價格戰，咖啡店老闆們通常會在定價上達成共識。以薊州主城區為例，一杯咖啡的定價通常在20-30元之間。在這個價格帶之外，下沉市場的消費者並沒有可以選擇的空間。

把客單價直接壓到最低，這是蜜雪冰城在茶飲賽道的那套打法。而在咖啡賽道，這種方法同樣適用。

隻有常喝咖啡的人纔會對價格敏感，因為喝咖啡對他們而言是剛需。

所以較早看到瞭風口的那批投資人，投瞭Manner和Seesaw這類主打性價比的精品咖啡。

把高坪效、性價比發揮到極緻的Manner，為這個行業提供瞭一種與強調“第三空間”的星巴剋截然不同的模式：用最小的門店實現利潤最大化。

也有人持懷疑態度。一位從事咖啡産業融資方嚮的人士認為，Manner的模式可以參考，因為這個模式本身可復製，但難以打造齣差異。

當行業裏大多數玩傢都朝著這個方嚮內捲時，參賽的每一方都是在貼身肉搏。

餐飲業屬於實體經濟，不像互聯網行業在泡沫破裂後，終局是兩強爭霸或是三國鼎立。即使Manner、Seesaw倒下，未來還會有其他精品咖啡品牌崛起。

唯一可以確定的是，未來中國咖啡市場的規模有多大，將取決於能將下沉市場挖掘到什麼程度。

Miller錶示，很多看消費的投資人可能並沒有真正摸透情況。他曾有過切身體會，“當拼多多在下沉市場已經有1億用戶時，你的第一反應不是難以置信，可怕的是你甚至沒有聽說過它。”

現在，蜜雪冰城、中石油、中國郵政，咖啡行業以外的玩傢都看到瞭這個機會。但是沒有人能準確地估算齣下沉市場的規模。

換句話說，下沉市場還深不見底。

04 不被關注的群體

在産業鏈上遊，咖農們通常對“利潤”避而不談。不賠本，就是最幸運的事。

大貿易商、品牌方可以把采購價無限拉低。雲南一傢小型生豆供應商告訴餐盟研究，2020年他們曾為某品牌供應瞭300噸生豆，平均算下來每噸生豆隻賺1000元。最終分到咖農手裏的利潤寥寥無幾。

今年的行情更為慘淡，全球最大的咖啡生産國巴西遭遇瞭前所未有的洪災，導緻阿拉比卡咖啡豆減産；國內最大的咖啡豆種植區雲南因受霜凍災害，同樣麵臨減産睏境。

C端需求激增、B端供應不足，也就造成瞭星巴剋、瑞幸等多個品牌集體漲價的局麵。

沒有議價權的小型生豆供應商隻能另謀齣路。做電商，以工廠價格直銷，用低價吸引消費者成為他們新的生存方式。

“滇潞”的客服小美說，疫情後他們注冊瞭天貓旗艦店，去年4月正式開始運轉。最初整個團隊隻有她和老闆兩人，老闆要親自負責烘焙和發貨。他們發現，直接嚮消費者賣生豆的利潤遠比做供應商高，賣一公斤生豆每單大概可以賺5-10元。

像滇潞這樣的小型生豆供應商，在雲南有上韆個。而鮮少進入公眾視野的咖農，則是數以萬計。

一位資深從業者提及，盡管雲南精品咖啡起步較晚，但近幾年來發展的態勢越來越好，整個行業在嚮前邁進。

以前的雲南咖啡豆不分品種、不分海拔、不分處理方式，統一水洗處理成商業咖啡豆，用於拼配基豆。現在咖農在種植時逐漸開始劃分海拔、劃分品種，淘汰低海拔的品種，嘗試不同的處理方式。

“雲南其實有品質好的咖啡豆。”去過雲南當地種植園的多位咖啡師均錶示，杯測後的結果令人欣喜。雖然雲南咖啡豆的水平還參差不齊，品質不太穩定。但有的品種風味突齣，有餘韻且乾淨度高。

比如雲南咖啡豆的老品種鐵皮卡有榛果巧剋力風味，苦中迴甘、平衡瞭酸苦，更符閤大眾口味。

05 誰在定義第三次咖啡浪潮？

評判咖啡豆的好壞可以用杯測，從香氣、風味、醇厚度、乾淨度、酸度等多個維度進行評分。

不過在消費者眼裏，一杯咖啡是否好喝永遠沒有統一的標準。

在藍瓶咖啡的二層，有一台需要手工操作、製造於60年前的古董咖啡機――飛馬。不少咖啡愛好者對這台咖啡機做齣來的濃縮贊不絕口，“萃取過程中能聞到具有‘侵略性’的焦糖酸甜，酸質極乾淨”，Finn在小紅書寫下瞭自己的真實感受。

在行業裏待瞭多年的Finn，上海70%-80%的咖啡店她都嘗過。讓她印象深刻的還有藍瓶的菜單設計。

意式、手衝、冷萃、無咖啡飲品，每一個大類下細分齣多個不同的選項，可以滿足大部分人的需求。以奶咖為例，除瞭拿鐵、卡布奇諾，還有國內不算常見但經典的直布羅陀，客人可以根據自己的口味偏好選擇不同的奶咖。在藍瓶的官網上，消費者還可以通過填問捲來找到和自己喜好最匹配的咖啡豆。

讓顧客“自定義”打破瞭常規的咖啡販賣形式。

藍瓶有一套完整的係統，中樞是從咖啡豆栽種到烘焙再到衝煮，製作咖啡的每一個環節都奔著最高的品質而去。其餘的神經包括瞭顧客的現場體驗感、對空間的設計感等。

到底什麼是第三次咖啡浪潮？

兼顧生豆貿易和自創品牌的陳明山說，當你在想這個問題的時候，沒有意識到你已經置身於浪潮之中。

挪威作傢Trish Rothgeb在其著作中如此描述這場新的浪潮：“隨著全自動濃縮咖啡機問世，在挪威開瞭第一傢自動化咖啡館，威脅傳統‘第二波’咖啡館生計，一批挪威咖啡師不嚮全自動咖啡機低頭，以精湛拉花手藝和莊園咖啡，戰勝全自動咖啡機。”

咖啡師和機器的較量還在進一步升級。去年的世界人工智能大會上，多傢展商展示瞭能拉花的咖啡機器人。其中，Jaka咖啡機器人可做3種拉花咖啡，製作效率可達到每小時30杯。

小謝注意到，上海最近有傢連鎖咖啡品牌開分店的速度很快，叫“墨笛植造所”。墨笛的咖啡杯套被設計成鎖鏈的樣子，走的是和M Stand相同的網紅路綫。

在靜安麵包房和墨笛閤作的門店裏，可以看到這台價格60萬元的咖啡機器人，像職業咖啡師那樣嫻熟地拉花。不過，圍觀的人遠比點單的人多。

Miller提到，圈內人更喜歡“知識分子”，這是美國一傢小而美的精品咖啡品牌。在“知識分子”之前，一傢獨立咖啡店直接和生豆産地采購生豆，幾乎不可能實現。

因為中間有太多環節，一斤咖啡豆要先由咖農售賣給大小不一的生豆供應商，再輾轉給烘焙廠進行烘焙，最後裝袋送給下瞭訂單的咖啡店。

雲南正在嚮這個方嚮靠攏，規模較大的獨立咖啡店直接和咖農閤作，派優秀的咖啡師親自去種植莊園、種植田幫助咖農穩定咖啡豆品質。咖農則擺脫瞭即使國際咖啡原豆期貨價格飆升，依然得低價賤賣咖啡豆的睏境。

這一做法酷似手機界的蘋果，由獨立咖啡館提供最核心的技術，咖農、生豆供應商、烘焙廠形似零部件供應商，最後再由咖啡師將其“組裝”，交到消費者手中。

當然，這條賽道的成熟也從來不是僅憑單獨一方的力量就能促成。