如何用一傢門店 講好一個品牌、一套標準 獨傢專訪｜中國首店開業3天後，藍瓶咖啡尚存的10個秘密 - 趣味新聞網

如何用一傢門店，講好一個品牌、一套標準，以及一種生活方式的故事？即使對於在全球久負盛名的藍瓶咖啡而言，這依然很難。

記者 | 許冰清

編輯 | 陳 銳

正如此前在東京、首爾和香港的首店一樣，藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）內地首店在上海開業當日大排長龍，排隊的新聞蓋過瞭店本身的信息。店內店外，焦躁情緒可能都在迅速蔓延；拍照之外，來客恐怕很少有時間仔細觀察門店細節；就連好不容易到手的咖啡與餐點，拍照價值也大過瞭食物價值。

按照此前中國市場無數“首店”的經驗來看，這種由消費者嘗鮮潮所導緻的熱鬧與失望，還會在現場及社交網絡上持續一兩個月。 當然，也沒有任何一個消費品牌，能夠完美地解決開業初期的類似局麵――總是要花些時間，纔能磨閤齣最佳體驗。 而對於藍瓶咖啡而言，這傢中國內地首店所麵臨的局麵，可能比它以往在任何任何城市都要復雜。

位於上海靜安區蘇州河畔的的藍瓶咖啡中國內地首店，門店建築為區級文物保護點“裕通麵粉廠高級職工宿捨”。

一方麵，藍瓶咖啡的故事很立體。正是拜這些富有設計感的門店和産品圖片、理想化的品牌曆史、以及商業上的成功所賜，本土精品咖啡消費者對這個品牌的瞭解，確實已經可以與數碼消費者對蘋果的喜愛相提並論瞭。

極具辨識度的藍瓶咖啡

但另一方麵，這種影響力既會讓品牌的商業策略成為“明牌”、被諸多競爭對手模仿，也會顯著提高市場的期待。所以它必須快速證明：一個久負盛名卻姍姍來遲的品牌，是否還能為上海這座競爭激烈的“咖啡城市”帶來一些新東西。

上海藍瓶咖啡大門

“僅僅開一傢店是不難的，上海可能每天都有新的咖啡店誕生。我們做的實際是這一傢店背後的基礎設施。供應商體係、IT係統、運營標準、招聘培訓、電商上新……要讓所有這些東西同時做好準備，其實不是很容易的事。”2月24日，藍瓶咖啡大中華區總經理鬍駿在接受《第一財經》YiMagazine獨傢專訪時錶示。

藍瓶咖啡大中華區總經理鬍駿

這些可能都不是在店外排隊的消費者會關心的問題，但卻是藍瓶咖啡在熱鬧3天後仍值得被瞭解的“秘密”。

獨傢采訪鬍駿女士之外，《第一財經》YiMagazine此前也到訪瞭藍瓶咖啡在上海彭浦地區的烘焙廠，並采訪瞭烘焙團隊。我們從這兩次采訪中挑選齣瞭9個話題，結閤背景信息與問答實錄，進一步呈現藍瓶咖啡對於這傢門店、以及中國市場的想法。

Yi=《第一財經》YiMagazine

H=鬍駿，藍瓶咖啡大中華區總經理

P=藍瓶咖啡上海彭浦烘焙廠

01

選址邏輯

2021年，在藍瓶咖啡中國內地首店位置尚未確定時，《第一財經》YiMagazine團隊曾獨傢報道瞭選址過程中的諸多博弈細節（點此閱讀）。首店所在蘇州河畔的“靜安國際中心”，也是藍瓶中國團隊較早就考察過的潛在選址之一。

Yi

第一傢店是不是從很多個點位裏挑齣來的？

H

第一傢店和第一批店的位置是一起看的，市場上之前流傳的故事比較多。對我們來說，首店選址標準一直是非常清晰的：如何把藍瓶的品牌帶到一個本地市場，同時與上海本身的曆史文化相結閤。最後是機緣巧閤，這裏有空位，業主也有意願跟我們閤作，就選擇瞭這裏。

Yi

此前市場上流傳的其他潛在位置，大多都是在商場裏。未來有開商場店的計劃嗎？

H

對我們來說，選址的一個重點是：喝咖啡的人在哪裏，我們就會把店開過去。上海這個城市本身的咖啡消費基礎和文化基礎非常好，所以我們沒有說一定要在哪裏開店。

Yi

我們此前覺得藍瓶咖啡的門店選址比較喜歡臨水，這次新店也是在蘇州河邊。這個標準是真的嗎？

H

其實不是的，有一些碰巧的因素。無論是東京、首爾還是香港，藍瓶咖啡所在的城市很多本身就有河流的資源，要刻意避開這個元素反而不太可能。

02

曆史建築

此次開業的藍瓶中國內地首店，門店建築為建造於1926年、2019年完成整修的“裕通麵粉廠高級職工宿捨”，建築式樣中西閤璧，富有清末民初的建築特色。實際上在整個“靜安國際中心”範圍內，裕通麵粉廠留存有3幢建築物，目前均為上海市靜安區的區級文物保護點。

帶有曆史風貌的咖啡館

裕通麵粉廠是始於清代光緒三十年的民族工業品牌，新中國成立後，這裏曾被用作民宅、學校及旅社，老化失修的情況較為嚴重。2015年，這3幢建築均被拆除又復建，以恢復其原始風貌。曾有建築專傢質疑，這種復建方式並非符閤規定的“落架大修”，而是帶有破壞性的“舊物利用”。藍瓶咖啡此次使用的，就是復建後的建築。

Yi

這邊曆史建築有3幢，當時為什麼選定瞭這一幢？

H

其實我來的時候隻剩2幢可選瞭，這幢首先麵積比較適閤開咖啡館，其次它前麵有塊草坪，我們也希望有一個更開闊的互動空間，希望更多的人能在店的周圍有其他的活動，這裏正好可以支持這種想法。

Yi

設計門店的過程中，藍瓶咖啡對這幢曆史建築做瞭哪些調整？

H

首先，我們將建築原來的中庭擴大瞭一倍。之前中間是個方形的天井，麵積沒那麼大。擴大之後增加瞭采光，也能讓二樓的顧客更好地觀察到一樓的吧台；其次，我們將建築的內牆嚮裏推瞭20公分至40公分。由於這是文保建築，新做的內牆很好地保護瞭原有的內牆。而增加的厚度反映在窗戶周圍，又會強化視覺的通透性，是一種很美的感覺；另外，樓梯的扶手和窗框部分，都做瞭歐式復古的綫角處理，很簡單，但一定程度上能讓整體環境更生動。

03

新舊交織

鬍駿錶示，本次藍瓶咖啡中國內地首店實際有一個重要的概念，“新舊交織”。

復古的氛圍，在門店二樓體現得尤為明顯――店內引入瞭多套生産於1960年代的古董椅，都是設計史上的經典款；二樓的吧台區增加瞭一台同為1960年代生産的古董FAEMA咖啡機。在專門交易古董咖啡機的網站上，同款機器的售價可達55.6萬歐元，摺閤人民幣接近400萬元。這台咖啡機使用老式的拉杆裝置，更換過鍋爐後齣品效果依然不錯。

店內用古董營造新舊交織氛圍

Yi

這傢門店的設計理念是什麼？

H

這傢門店的設計師長阪常，之前為藍瓶咖啡設計過很多門店，包括日本、韓國以及中國香港的首店。我建議由他操刀上海的首店，也是希望確保有一個設計師能在很懂藍瓶咖啡的基礎上，把原汁原味的藍瓶咖啡體驗帶到上海。長阪常很快就提齣瞭“新舊交織”這個概念，一樓是新的、二樓是舊的。二樓他提齣要用很多復古的古董椅，比如我們現在坐的是一個德國設計師的經典款，後麵有美國的、丹麥的，而且全場的椅子長得都不一樣。他覺得這種多樣性的搭配，能讓顧客放鬆下來，更像迴到傢的感覺。

Yi

你有沒有具體問過長阪常，為什麼選齣瞭這些椅子，而不是其他經典款？

H

他當時的迴答是“美しいです”，這些椅子長得很美。一般來說，設計師會告訴你功能性上的考慮、美觀性上的考慮，但是在跟長阪常溝通的過程中，他更多說的是一種設計上的選擇，這個時候你會相信他的判斷。

Yi

這次上海店引進瞭一台古董咖啡機，當時是怎麼想的？

H

我之前和藍瓶咖啡的全球團隊討論，這次可以把什麼樣的咖啡創新帶到上海，最後的結論是：創新不一定是新的，也可以是“舊的”。而一台古董咖啡機就可以告訴大傢：一台好的機器隻要你悉心養護，它到今天依然可以齣品一杯非常齣色的濃縮咖啡。這個思路定下來之後，藍瓶咖啡的創始人James Freeman親自挑選瞭FAEMA的幾個機型，之後再加上我們全球研發團隊的負責人一起去和FAEMA溝通，看他們是不是願意賣給我們。店裏的這個機型藍瓶咖啡買下瞭其中的兩台，使用前更換過鍋爐，它的心髒是新的。

04

新鮮烘焙

新鮮烘焙長期是來都是藍瓶咖啡的賣點之一。James Freeman曾提齣，門店裏隻用48小時內烘焙齣的咖啡，對於外售的咖啡豆也會提醒消費者最佳的衝煮時間。這種新鮮烘焙、研磨和衝煮的過程，本身就會帶來一種明確的嗅覺愉悅，而且是絕大多數人都認可的。

藍瓶咖啡主打新鮮烘焙

在裕通店開業前，藍瓶咖啡提前一個月在上海靜安的彭浦地區建成瞭大中華區首傢烘焙廠，也是藍瓶咖啡在全球範圍內第五傢烘焙廠。藍瓶錶示：“建 上海彭浦烘焙 是藍瓶咖啡進 中國內地市場的先決條件和堅實基礎。”

藍瓶咖啡在中國內地門店及電商渠道所使用、銷售的咖啡豆，都在彭浦烘焙廠內烘焙、包裝。此次在銷售建議中，藍瓶咖啡提及：袋裝咖啡 在不另 充氮的情況下， 店必須在 産後的21 天內使 完畢，顧客 則建議60 天的最佳賞味期。

本地烘焙的咖啡豆

Yi

藍瓶咖啡目前在中國是如何烘焙咖啡豆的？

P

目前烘焙廠內使用的是一台中型Loring烘焙機，和我們在日本、韓國的型號一緻。Loring在行業裏是比較新的牌子，設計比較偏現代化，而且有很多節能環保的理念。它的封閉性很好，環境的溫度、濕度變化對烘焙過程不會有太大影響，另外在烘焙過程中也幾乎不會産生煙氣。我們會根據門店的需求，即時、小批量地烘焙，不會備貨。

Yi

此前藍瓶咖啡會說店內隻使用“48小時內烘焙的咖啡豆”，為什麼現在會說是21天內？

P

我們的原則是為瞭讓顧客們能夠在咖啡的“美味峰值”內，品嘗到新鮮美味的咖啡。基於我們對於美味峰值期限的瞭解，加上包裝技術與咖啡知識的改進，目前銷售的包裝咖啡豆實際均為14天內烘焙生産，門店在21天內必須使用完，對消費者則建議在60天的“最佳賞味期”內喝完。

05

全球一緻

藍瓶咖啡在全球每傢門店的設計方案都不同，但在其他方麵卻希望實現“全球一緻”的標準和效果，比如咖啡生豆的選購、烘焙，門店的齣品方式和産品。在上海門店開業前，咖啡師的前置培訓長達2個月以上，由來自藍瓶美國、日本和中國香港的培訓師全程輔導。

全球一緻

另一個例子是：此次藍瓶咖啡中國內地首店中使用、銷售的咖啡豆，大都是在全球其他市場已經齣現多年的經典款，隻是在名稱上做瞭適當的“本地化”，比如經典拼配咖啡豆“Giant Steps”的中文名稱為“傳奇律動”。

Yi

彭浦烘焙廠如何保證咖啡豆的風味和藍瓶咖啡的全球標準一緻？

P

烘焙機的各項數據，會實時傳輸到藍瓶咖啡的內部係統上，並保存在雲端。亞洲市場的質量控製團隊每天都和我們開會討論參數，我們也會寄烘焙好的咖啡豆樣品給他們做杯測。如果是第一次烘焙的豆子，我們會不停地測試麯綫、不停嚮總部寄樣品。隻有他們認可瞭，我們纔可以保存相關的參數，用於後續烘焙。

Yi

目前上海精品咖啡的競爭已經是國際級水平瞭，藍瓶咖啡現在還能為市場帶來什麼新的東西？

H

對於藍瓶來說，一方麵我們有自己的全球采購和烘焙標準，比如隻采購SCA評分在84分以上的咖啡生豆（注：SCA評分在80分以上為精品咖啡）。另一方麵，我們任何一杯手衝咖啡、濃縮咖啡，咖啡師都經過很嚴格的訓練。藍瓶咖啡的特色之一，就在於能在全世界齣品同樣品質的咖啡。比如一杯手衝咖啡，所用的咖啡粉量、衝煮的方式、每階段的注水量和所用時間、最終的咖啡重量、以及與品質相關的TDS值，我們都有明確的規定。所有的咖啡師都經過這樣的訓練，每天早上還會根據實際情況校準、調整。如果說藍瓶能為中國的精品咖啡帶來什麼，可能就是從采購、烘焙到衝煮，能在整個鏈條上維持比較嚴謹的標準，以及一些細節上的不妥協。這些細節有些與咖啡相關，也有些齣現在其他産品上，比如更環保的紙杯、杯蓋和吸管。我們內部有一個說法叫“design with intent”，也就是帶著一定的想法、一定的價值和一定的理念來做産品設計。

06

本地特色

在咖啡本身之外，藍瓶咖啡還以各具特色的小食和周邊産品聞名。此次在中國內地首店中，推齣瞭以“裕通”命名的條頭糕、綠豆糕和麻花的精緻拼盤，以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。在門店入口處，藍瓶咖啡另外準備瞭一份標注有周邊美食、購物場所、文化場館及酒店的“社區地圖”，可免費取閱――隻不過，近期睏在隊伍裏的消費者還很難享受到這樣的悠閑。

包含條頭糕、綠豆糕和麻花的本地小食拼盤

Yi

這次門店內推齣瞭一些全新的小食，它們的本地特色如何體現？

H

這次銷售的華夫餅，是我們全球的經典款。檸檬磅蛋糕和楓糖核桃蛋糕，都是先後在美國和日本門店先推齣之後，再根據本地的口感改良的。蛋糕上麵我們放瞭一顆完整的碧根果，加瞭一點點海鹽，上海消費者接受度會更高。“裕通小食”是這傢門店特有的組閤。我們當時挑瞭很多具有中國特色的小食，請全球團隊嘗完之後，一起確認哪些更適閤與藍瓶的咖啡搭配。

Yi

此前藍瓶咖啡在日本與時尚品牌HUMAN MADE有過聯名閤作。之後在中國市場，會齣現類似的跨界聯名嗎？

H

藍瓶咖啡與HUMAN MADE的閤作目前已經提升瞭全球範圍，2021年12月相關的商品也在中國香港上綫銷售瞭。我們在中國內地市場也在考慮這件事，可能會挑選自己的聯名品牌

07

迴饋社區

Blue Bottle在日本東京開齣第一個門店時，選的是清澄白河這個小型工廠聚集的冷門區域。作為新入駐的品牌，店員在開業前會經常在社區內走動、給周圍的居民送茶巾之類的小禮品，以強化自己與社區的連接與迴饋關係。

接受《第一財經》YiMagazine采訪時，鬍駿可以一口氣說齣一杯手衝咖啡在齣品時所涉及到的所有關鍵參數，她也確實上機操作過――在此前的內部活動“傢庭日”中，藍瓶咖啡的辦公室員工都曾為門店內的員工做過咖啡、壓過華夫餅，以對他們錶達感謝。

Yi

你覺得開業初期，店裏的主要消費者會是什麼樣的人？

H

我覺得可能會有從上海各處趕來，希望體驗藍瓶咖啡的人，也可能會有從國內其他地方過來的。另外就是我們周邊寫字樓內的白領，以及附近的居民。他們因為近水樓台，最近已經時不時會來看看我們。相信未來人沒那麼多的時候，他們會成為平時的主要消費者。

Yi

聽說正式開業前，我們還在門店內接待瞭一些閤作夥伴。

H

主要是在籌備過程中給到我們支持的供應商和政府人員。我們其實還請瞭這個門店的所有施工工人來店裏喝咖啡。那天早上，我看到外麵有一堆人，其中有一些臉很熟、有一些好像沒見過。我就再三確認，這些真的都是我們的工人嗎？後來團隊跟我說，其中有兩個人為瞭今天現場拍照，特意把頭發吹得特彆好、梳得特彆好，衣服也換瞭一下，所以就不是平時的樣子瞭。迴饋閤作夥伴的事情，我們其實過去也做過。藍瓶咖啡一直都是這樣，該說謝謝的時候說謝謝。

08

初創團隊

2021年年中，《第一財經》雜誌曾報道瞭當時藍瓶咖啡大中華區的多位團隊成員履曆，他們此前的工作經曆涉及星巴剋中國、麥肯锡、宜傢、Herschel、華爾街英語等多傢公司。在加入藍瓶咖啡之前，鬍駿也曾擔任星巴剋中國副總裁，負責品牌的高端業務綫Siren Retail；加入星巴剋前，她還任職於麥肯锡及A.T Kearney。

Yi

藍瓶中國團隊的招聘標準是什麼？有沒有麵試中一定會問到的問題？

H

我們招聘從一開始就有幾個關鍵詞：多元化、年輕、有朝氣、對咖啡有熱情，以及對藍瓶咖啡本身的價值觀和理念能夠完全認同。當然，他們要在各自的領域有各自的專業性，比如店長，肯定要有門店管理的能力；咖啡師，要對咖啡有熱情，能夠感召到我。有兩個問題可能是必問的，一個是“你為什麼會加入藍瓶”，另一個是“你喝不喝咖啡”。我們也確實遇到過不喝咖啡的麵試者。

Yi

麵試過程中，有沒有什麼印象深刻的細節？

H

我麵試烘焙廠負責人餘清的那次印象比較深。我們當時招聘烘焙負責人的重點，是這個人既要有很強的烘焙能力，又要跟藍瓶的烘焙理念一緻。餘清有很多資格證書和獲奬經曆，簡曆非常長，行業裏都叫她“餘老師”。她來麵試的時候，我問她：對你來說，烘焙最有挑戰的部分是什麼？她的迴答是：同一種咖啡豆、一天烘10批，怎麼保證第一批和最後一批的品質是完全一緻的。這裏其實蘊含著很多細微的技術細節，但也可以看到與藍瓶咖啡齣品要求完全一緻的部分。

09

集團體係

2017年，雀巢宣布以5億美元收購藍瓶咖啡全球約68%的股權，但保留品牌獨立運營權，當時藍瓶咖啡在全球範圍內擁有超過40傢門店。5年後，這個數字已經擴展至102傢，藍瓶咖啡也已成為雀巢的全資子公司，但看上去仍是雀巢體係內的“異類”。

Yi

疫情期間，中國區如何與藍瓶咖啡的全球總部保持日常溝通？

H

中國內地與藍瓶咖啡全球其他市場相比，一個非常不一樣的地方還是疫情因素。香港首店籌劃是在疫情之前、開業就處於疫情之中瞭，而從我加入藍瓶咖啡的第一天起，就在試圖撬動總部的所有資源，把藍瓶咖啡的中國團隊、公司體係和技術體係搭建起來。疫情導緻大傢很難相互齣差、不能看到對方的市場長什麼樣，在這個過程中，就需要對中國市場未來的發展形成共識。

Yi

藍瓶咖啡目前和雀巢的閤作關係是什麼樣的？

H

我們在一些戰略規劃中會和雀巢緊密閤作，包括全球層麵和大中華區層麵。我進入藍瓶咖啡之後，雀巢大中華區實際也給予瞭很多支持，尤其是後端的人事、財務這些必不可少的方麵。在雙方業務比較相關的部分，雀巢也給到瞭很多技術支持。另一方麵，雀巢也授權藍瓶咖啡非常獨立的運營權，所以目前的互動狀態非常好。

10

中國市場

藍瓶咖啡中國內地首店的開業，確實是在疫情背景下解決瞭團隊、産品、門店、運營等一係列問題之後，纔得以實現。但在開齣第一傢店之後，如何在復雜的中國咖啡消費市場中進一步明確自身的定位與價值，纔是藍瓶咖啡大中華區團隊需要長期關注的問題。

Yi

是否覺得進入中國內地市場的時間有點晚？

H

當一個市場在快速發展的過程中，其實不存在早和晚的問題，隻是要考慮用什麼樣的戰略來進入，以什麼定位、什麼戰略進入。如果你進得很早、但自己和市場的準備工作都並沒有做好的話，其實也會很睏難。中國對於藍瓶咖啡而言，一直是全球層麵非常重要的市場，所以我們希望把所有準備工作都做好。

Yi

你覺得藍瓶咖啡在上海開幾傢店，是最閤適的規模？

H

其實目前上海已經有超過6900傢咖啡店瞭，但這個市場是不會飽和的，所以我們沒有對市場容量做過多的估計。隻有更多的人來喝咖啡，纔有更多人喝好的精品咖啡，纔會有更多的人來喝藍瓶咖啡。

Yi

你覺得中國的咖啡市場，未來還會有什麼新的發展？

H

中國市場雖然可能還處於起步階段，但未來的增長速度一定會很快。我有個朋友，前段時間在雲南的一個小城喝咖啡，店主都在跟他討論說：藍瓶咖啡要開到上海瞭。隻有我們喝咖啡的意識越來越強瞭，纔會有更多的人去關注、參與其中，再進一步推動市場的發展。

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