它幫你邁開腿 也能管住嘴。文/易琬玉編輯/範婷婷小吳是個身材健美的女生 闖進食品界三年後，這隻“獨角獸”嘗到瞭什麼？ - 趣味新聞網

它幫你邁開腿，也能管住嘴。

文/易琬玉

編輯/範婷婷

小吳是個身材健美的女生，每周會去3-4次健身房，奶茶等高熱量的甜品從來不會齣現在她的食譜上，為瞭讓自己的健身效果最大化，她嚴格控製自己的攝入，這幾年火過的代餐、雞胸肉、蛋白棒等健身食品，她買過無數次。

邁開腿難，管住嘴更是難上加難。那究竟什麼食物適閤健身人士食用？什麼減脂期零食更可口？隨便在小紅書、豆瓣、B站等社交平台一搜，會有大量的內容嚮你瘋狂種草。“我看那些種草內容的時候，總覺很有道理，即便我知道它們可能是品牌的廣告，但是隻要顯得夠專業，我就願意試試。”

對於奉行“三分練七分吃”的小吳來說，購買健身食品是剛需，去年她在逛淘寶直播的時候，發現越來越多主播開始帶貨健身食品，其中就有她熟悉的身影，“Keep也做食品啦？”帶著好奇和對品牌的認知，她下單瞭“低脂魔芋粉”等産品，“味道還可以，飽腹感很強。”

自2019年闖入食品賽道後，Keep這傢被稱為“運動科技領域首傢獨角獸”的公司，似乎找到瞭新的增長密碼。

Keep賣零食，隻為瞭讓健身閉環？

根據《2020中國健身行業數據報告》（後簡稱報告）顯示，中國整個健身行業的健身會員數約為7029萬(不含港澳台)，健身人口滲透率為5.02%，環比去年增幅3.19%。

健身人群的增長，尤其是那些對健身躍躍欲試的人群的增多，讓越來越多人開始消費健身相關産品。沒有巨頭，卻擁有更多溢價空間的健康零食賽道，也因此湧入瞭許多跨界參與者，做運動內容起傢的Keep便是其中之一。

（圖源Keep旗艦店）

其實早在2018年初，Keep就推齣首款智能跑步機，開始瞭電商跨界探索，隻是之前並沒有超齣“運動”這一關鍵詞，運動器械、智能硬件、運動服飾、綫下場館……都是Keep此前圍繞“穿、用、練”所做的探索。在Keep召開的2021戰略及新品發布會上，聯閤創始人彭唯透露，Keep運動消費品綫上渠道銷售已超過10億元，這也證實瞭運動健身商業化的可行性。

Keep天貓旗艦店已經積纍瞭188萬粉絲，店鋪上架瞭包括運動服飾、阻力帶、泡沫軸、啞鈴、體脂稱等貫穿運動健身場景的産品。通過廣泛的鋪貨，Keep確實增加瞭自己在用戶運動場景中齣現的頻次，但運動畢竟隻是生活的一部分，“吃穿用練”的拼圖裏，Keep還是少瞭一塊。

在2019年開啓的健身零食探索，不隻是Keep形成健身閉環的方式，也是其突破天花闆的策略之一。畢竟關於“自律”的生意，做起來並不香，而吃卻是人類的本能。

通過零食，Keep 除瞭可以進一步增加與用戶生活場景的觸點，也可以吸引到健身屬性沒那麼強的人群。2021年，除瞭官宣易烊韆璽為品牌代言人，Keep還在雙11前一周官宣楊舒予為“食品活力煥新大使”，啓用女籃“頂流”為産品吸引更多符閤調性的消費者。

2020年，Keep的消費品銷售額就已達到10億元。根據更早前披露的數據，食品在Keep消費品業務中的占比約為25%。

健身食品切中瞭誰？

據《報告》顯示，2020年雖然受疫情影響，很多綫下健身房門廳慘淡，但是在傢健身的人卻變多瞭。

而Keep的轉變發生得更早一些，2019年底，在公司內部的戰略會上，創始人王寜就錶示：傢庭場景是未來幾年非常重要的優先級。

事實上，“跟練”是大多數人下載Keep的原因，而“在傢健身”為運動元素提供瞭融入更多生活場景的可能性。其中最顯著的變化，就是將健身食品推嚮瞭風口，主打蛋白棒的ffit8，上綫一年就賣齣1050萬根，益生菌品牌WonderLab成立第一年銷售額就突破6000萬。而在健身食品外還有更為廣闊的健康食品賽道，主打即食燕麥的王飽飽，強調健康的巧剋力品牌每日黑巧等等，大傢不約而同地把目標群體指嚮瞭運動健身人群。這些品牌和其主打的品類不僅獲得瞭銷量上的突破，也在各自領域內極大塑造瞭消費者的品類認知。

（Keep的黑巧脆脆球）

相反，更晚入場的Keep 反而大包大攬，幾乎涉獵瞭健康零食的所有品類。除瞭有想要盡可能覆蓋所有消費需求的野心，其實也有“廣撒網、測爆款”的策略考量。一方麵，人們對於食物的喜好有極強的個體差異，而本身雞胸肉、蛋白棒、全麥麵包、黑巧等産品就很難做得讓人心動。而另一方麵，消費者的需求又是矛盾的，既想要好吃又想要吃瞭不胖，這本身就很難滿足。

生意看起來不好做，但有未滿足的需求就意味著廣闊的市場前景。在Keep食品的70多個sku裏，也確實磨齣瞭蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品，以較早上綫的“每日蛋白棒”為例，單月全渠道銷量就達10萬盒。

（圖源Keep食品旗艦店）

但如果真的想要在食品圈大乾一場，就不能止步於健身減脂人士專屬或者短期飲食計劃的替代食品。在大傢印象裏，通常隻有健身的人纔會買蛋白棒，纔會喝得下不怎麼好吃的代餐奶昔，吃得下低油少鹽的雞胸肉，想要成為有健康意識的普通人零食罐裏的常駐嘉賓，就要同時滿足“美味”和“功效”。不過，低脂高蛋白的確定性寫在熱量錶裏，消費者對味道買不買賬卻充滿瞭不確定性。

在健康圈，除瞭響亮的頭部品牌，有些流傳開的牌子其實並沒有那麼知名，但這並不影響消費者們被種草。在小吳看來，“健身食品就那幾樣，很少有好吃的，如果在健身的朋友手裏吃到好吃且成分健康的，很容易就會跟風買，並不會在意牌子是否響亮”。這也側麵說明，在健身食品賽道裏，還未有哪個品牌建立起瞭非常強的用戶心智，一切都還在上半場。

“帶粉入場”是可持續優勢嗎？

麗莎是Keep的重度用戶，為瞭堅持打卡，她加入瞭“雕刻肌肉”圈子，並堅持更新自己的腹肌變化。在初期，她沉迷於勛章奬賞和點亮成就帶來的滿足感，樂於跟著計劃練習甚至付費解鎖課程。

根據數據顯示，截至2021年3月，Keep共纍計3億用戶，APP的日活達600萬，月活達4000萬。橫嚮同期對比其他健身APP，悅動圈的月活為973萬，小米運動月活857萬，Keep均具備足夠優勢。

用戶基數也成為其徵戰電商的底氣所在，其食品業務已經連續3年實現高速增長。購買Keep食品的消費者裏,有一半也都是Keep 會員,在這一方麵來看，Keep確實通過食品與會員建立瞭更高頻的接觸，這不僅讓“帶粉入場”的Keep擁有更高的起點，“老用戶試吃”等活動也為其新品的研發、改進提供瞭更大發揮空間。

而另一方麵，隨著需求和市場的擴大、健康飲食理念的普及，Keep也通過零食接觸到瞭更廣泛的消費者，比如在人群構成更多元的旗艦店裏，就有更關注口味的運動小白，也有尋找低GI食品來控製妊娠期血糖的孕媽。

這些是食品業務帶來的好影響，但這份優勢是否能持續，依舊要畫個問號。有的會員會因為食品而加深忠誠度，也有的會員會因為不好的體驗而對品牌失去好感。在訂單評價裏，就有顧客因為食品臨期、口味不好、服務不夠完善等問題而對Keep失望。

最早，Keep通過健身內容吸引用戶，並通過得分、徽章、排行榜等形式來留住用戶，但現在隨著小紅書、B站等健身平台的內容豐富度提升，它們也成為瞭Keep在內容上強有力的競爭者。

去年，Keep曾傳齣三次上市的聲音，盡管品牌方並未迴應，但是Keep目前為止已經完成八輪融資，2021年1月的F輪融資3.6億美元，由孫正義麾下軟銀首次入股並領投。大傢都在期待這個“互聯網健身第一股”何時能夠落地。

內封圖源健身博主“麥老闆叫Maxxie”，文中小吳、麗莎均為化名。

賣傢已開通視頻號！歡迎關注