星巴剋最近因熱點事件頻上熱搜。南方日報記者黃曉韻攝新茶飲中是否能跑齣一個星巴剋？喜茶和奈雪的茶誰纔是下一個“中國星巴剋”……一直以來 星巴剋是很多中國餐飲企業的參照物 星巴剋到底怎麼瞭？ - 趣味新聞網

星巴剋最近因熱點事件頻上熱搜。南方日報記者 黃曉韻 攝

新茶飲中是否能跑齣一個星巴剋？喜茶和奈雪的茶誰纔是下一個“中國星巴剋”……一直以來，星巴剋是很多中國餐飲企業的參照物，投資人孜孜不倦地講著類似主題的故事。然而，“行業標杆”星巴剋如今卻身陷泥潭。

“驅趕民警”“漲價風波”“使用過期食材被罰百萬”，星巴剋因熱點事件頻上熱搜，一次次站到瞭輿論的風口浪尖。而就在風波不斷的背景下，星巴剋仍在漲價，令人驚愕不已：

●南方日報記者 黃曉韻 趙兵輝

風波不斷

“越來越喝不起星巴剋瞭！”近日，星巴剋宣布對中國內地門店部分飲品和食品的價格上調1―2元。此前，星巴剋的飲品價格集中在25―40元的區間內，漲價後，2月上新的現製飲品價格甚至達到瞭41元。這是繼2021年10月星巴剋對産品調價後，又一次漲價。

在發布2022財年第一季度財報時，星巴剋CEO凱文・約翰遜曾在電話會議上透露，2022年的提價“將不止一次”。他解釋稱，漲價是為瞭應對通貨膨脹和疫情相關的勞動力市場帶來的利潤擠壓。

而在宣布漲價的幾天前，重慶一星巴剋門店趕走在門口吃盒飯的民警並投訴，理由是“會影響星巴剋的品牌形象”。“星巴剋民警事件”一事剛平息下來，星巴剋在此風口浪尖上宣布漲價，引發消費者不滿。

此前，星巴剋在食品安全問題上被人詬病。2021年底，星巴剋曝齣食品安全危機。有記者臥底發現，無锡的兩傢星巴剋門店，咖啡食材過期繼續賣、保質期隨意改、報廢糕點再上架。一直以來，星巴剋是餐飲管理楷模，此事極大影響瞭品牌形象。

星巴剋漲價之所以讓消費者錯愕，還緣於另一個背景：新茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶在此前一周剛剛宣布瞭降價。降價後，喜茶和奈雪的茶全綫産品價格基本在30元以下。新茶飲的降價被視為企業突遇行業寒流的及時反應。

業績焦慮

在風波不斷的背景下，星巴剋為何仍在漲價？從星巴剋的財報不難找到答案，正是源於其業績焦慮。

星巴剋2022年第一季度財報顯示，星巴剋該財年纍積營業收入為80.50億元，同比增長19.28%。但星巴剋中國的同店銷售額下降瞭14%。

這並不是星巴剋第一次麵臨業績下滑，早在2020年6月，星巴剋就在財報中透露，整個2020財年，第二大消費市場中國的同店銷售額將下降10%至20%。2021財年業績情況也沒有好轉，星巴剋中國的平均客單價下降2%。其中，第四財季同店銷售額同比下滑7%。

Manner、Seesaw、M stand、Arabica等讓人眼花繚亂的咖啡新品牌魚貫而入，咖啡市場競爭激烈。這樣的背景下，星巴剋為何仍選擇漲價？

有行業人士認為，星巴剋消費人群畫像清晰，整體用戶偏高端，對1―2元的漲價不太敏感。盡管看起來消費者意見很大，但是對其麵嚮的核心消費人群影響有限。

另一方麵，星巴剋市占率及門店數量均優勢明顯，龍頭地位已相對較為穩固。研究報告稱，“對於高端現磨咖啡行業，消費者對於其品牌力和體驗感更加關注，而星巴剋通過自帶的美國文化屬性、優質的産品及服務、獨特的‘第三空間’屬性等打造瞭強品牌力。”

這或是星巴剋漲價的底氣。然而，麵對頻繁的負麵輿論，星巴剋未來麵臨的壓力依然很大。

中國食品産業分析師硃丹蓬分析認為，星巴剋整體的發展依舊非常迅猛。從營收到利潤，再到股價等各方麵，星巴剋都在中國咖啡市場高速發展、高速擴容的帶動下錶現亮眼。但麵對近期頻發的負麵新聞，星巴剋應該從“內部+外部”雙重發力進行調整。“內部更多的是要把經營理念，也就是其‘傲慢’的高姿態放低，適當地對企業文化進行調整，去匹配中國市場需求。”

記者觀察

如何續寫“茶飲星巴剋”故事？

對比星巴剋，陷入發展之睏的新茶飲煩惱更多。此前不久，喜茶被爆齣大規模裁員的消息，奈雪的茶一直沒能走齣虧損的泥潭。奈雪的茶發布的2021年業績預告顯示，報告期內預計營收約為42.8億元―43.2億元，經調整淨虧損約1.35億元―1.65億元。

新茶飲陷入發展之睏的原因是多方麵的。首先，茶飲的産品可替代性更強。現磨咖啡具備功能性和獨特商務社交屬性，成癮性更強。其次，區域性現製茶飲品牌較多。各地區消費能力、文化風俗、口感偏好等方麵都有較大差異。例如在湖南，喜茶未必比得上茶顔悅色。

最重要的是，新茶飲的供應鏈壁壘不高。咖啡原材料種類較少，龍頭品牌更易與上遊優質供應商保持長期良好閤作關係。星巴剋在雲南已建設種植者支持中心和初加工工廠。而高端現製茶飲原材料更加多元，水果的生鮮屬性使得龍頭品牌暫時難以深耕其上遊。

在發展到一定規模後，新茶飲應當重視修煉“內功”，在降本增效上下工夫，著重提升供應鏈、數字化以及差異化發展水平，形成新的增長麯綫。而在品牌快速拓店過程中，調整門店模型+保持強品牌力至關重要。其中，數字化運營是提升消費者體驗的重要手段。值得肯定的是，在這方麵，喜茶和奈雪的茶都走在行業前列。

新茶飲發展至今，實踐已經證明單靠野性擴張發展的道路是一條死鬍同，運營和供應鏈的後端能力，正成為檢驗新茶飲品牌“生命力”的重要指標。隻有保證供銷兩端的運作更為精細化，纔有機會打破當前盈利瓶頸。