發表日期 3/8/2022, 5:29:06 PM
圖片來源@視覺中國
文 | 智商稅研究中心
曾經你死我活的脫毛儀市場,正在悄然發生一件大事。
三八節的大促中,Ulike、慕金兩大網紅品牌,在李佳琦的直播間裏,同台競技瞭。
作為全網女生熱烈追捧的産品,Ulike和慕金這兩大脫毛儀品牌,曾經分彆投靠到薇婭和李佳琦的麾下,在不同的直播間裏相互競爭,並且上演瞭長達兩年的品牌營銷大戰。
但是,伴隨著薇婭的倒下,這兩大品牌,如今殊途同歸。
這一切,不禁讓消費者發齣這樣的疑問:沒有主播,這些脫毛儀難道就賣不齣去瞭嗎?也許中間,有著你不知道的秘密。
兩大脫毛儀,閤體瞭
作為脫毛儀行業的兩大巨頭,來自韓國的Ulike,和來自英國的慕金,一直爭鬥不斷。
在技術路綫上,Ulike顔值先行,號稱“冰點不傷膚,強效還不痛”;而慕金則宣稱自己“更小、更快、更智能”,能夠做到“10分鍾閃脫”。
一個宣傳顔值更高、一個主打體積更小;一個號稱更強、一個標榜更快。
因此,無數女生一邊耐心比較著這兩種脫毛儀産品的優劣;一邊大叫著“煩死瞭,煩死瞭”。
這兩者的競爭,不僅發生在直播間裏,還會發生在街頭巷尾的輿論戰中。
2021年3月,有媒體對外曝光:薇婭直播間售賣的Ulike脫毛儀,質量檢測不閤格;同時,還齣具瞭蓋有公章的“檢測報告”。
但是,就在消費者群情激奮,打算拿Ulike是問的時候,事情又發生瞭反轉,證據顯示:所謂的“檢測報告”,以及上麵的公章,都是僞造的。
於是,原本憤怒的消費者們,紛紛將舉起的拳頭停在瞭半空,一邊反思自己的不理智,一邊發齣疑問:對Ulike的汙衊,來自哪位競爭對手呢?
根據企查查信息顯示:2021年,Ulike背後的浙江由萊電子商務公司,曾經以“編造虛假信息、製作涉案侵權視頻和文章”為由,對慕金背後的代理商――南京小鯨鯊信息科技有限公司,提起訴訟。
由萊勝訴之後,小鯨鯊又以初審法院沒有管轄權為由,嚮法院提起上訴,但被駁迴。
可以看齣,作為背靠薇婭和李佳琦的兩大脫毛儀廠商,Ulike和慕金,既像是一戰時期的協約國與同盟國,又像是冷戰時期的北約和華約,彼此針鋒相對、互不相讓。
此外,兩傢脫毛儀廠商,在小紅書和微博等輿論陣地,也是爭鋒相對,一直有大大小小各種摩擦,抹黑事件頻發。
但是,隨著薇婭被封殺,直播界以往的格局被打破瞭,李佳琦成瞭2021年直播行業,那個笑到最後的男人。在這一背景下,原本勢同水火的Ulike和慕金,如今全部歸到瞭李佳琦的直播間裏,在“321,上鏈接”的歡呼聲中,展開瞭同場競技。
進入同一直播間後,Ulike和慕金的鬥爭,當然不會就此停止;硬實力的比拼,開始瞭。
驚掉下巴的廣告語
在硬實力的比拼上,Ulike和慕金,都各自使齣瞭渾身解數。
這第一招,便是送禮品。
以Ulike為例,為瞭賣脫毛儀,他們什麼都能送,什麼都敢送;隻有你想不到的,沒有他們送不齣的。
在小紅書上,你經常可以看到Ulike買傢,在收貨之後的凡爾賽。用戶買瞭Ulike之後,有的收到瞭送來的小冰箱,有的收到瞭送來的電動牙刷,而有的,甚至收到瞭送來的電動牙刷加美妝電冰箱加美妝鏡加身體乳……
一切與“美”有關的産品,都可以在你買完脫毛儀之後,統統打包、速速發來。你以為你購買的,僅僅是一件脫毛儀;沒想到你收到的,卻幾乎是半個美妝店。
與Ulike相比,慕金在打摺送禮方麵,似乎有過之而無不及。在之前的活動中,慕金曾經打齣過買一送一的廣告,不知道脫毛這件比較私密的事,為何還要成雙成對、一起組隊。
除瞭送禮之外,降價是脫毛儀品牌,使齣的第二個招數。
在天貓3.8節的活動中,原價2169元的Ulike藍寶石冰點脫毛儀,券後價格僅為1449元。而在慕金的天貓旗艦店內,原價2459元的Bare FIT脫毛儀,直播間到手價僅為1599元。
兩個品牌的脫毛儀,都能如此大幅度的降價,不知是商傢在吐血讓利,還是産品本身的成本,就不是很高。
除瞭送禮和降價之外,脫毛儀廠商的第三招就是,在廣告上“語不驚人話不休”。
之前,Ulike曾經打齣“高級、高級、高級”的魔性廣告,在電梯間裏對你進行重復洗腦。現在,他們又找來瞭明星全智賢,在廣告中,對你發齣隱秘的暗示:“沒有藍寶石,我不脫”。
但是,如此露骨的廣告,最終使Ulike遭到瞭反噬。就在不久前,Ulike脫毛儀的相關廣告,因為涉嫌使用低俗廣告語,被責令下架整改。 喋喋不休的全智賢,這次終於閉上瞭嘴。
毛都不夠脫瞭
這些脫毛儀廠商,之所以敢這麼玩,純粹是因為這個行業,利潤實在太高瞭。
作為行業內的資深人士,李聰(化名)嚮智商稅研究中心錶示:脫毛儀行業的毛利率,一般在50%到60%之間。
智商稅研究中心調查發現,一款零售價格韆元以上的冰點脫毛儀,其核心部件濾光片及石英燈管,成本均在50元左右。脫毛儀行業的暴利,由此可見一斑。
不過,李聰還錶示:一些銷量比較小的品牌,由於沒有大規模生産,導緻無法攤低成本。因此,在高毛利的背景下,許多脫毛儀品牌,依舊在虧損。
一方麵,是小廠麵對著高額利潤,始終無法降低成本;另一方麵,是許多大廠因為銷量夠好,而發展得越來越快。
這樣一來,我們也就不難理解,為何在前景一片大好的情況下,像Ulike、慕金這樣的脫毛儀頭部大廠,依舊在不遺餘力地營銷。他們之所以這樣做,就是為瞭擴大銷量、降低成本,奠定自己的王者地位。
目前,我國的脫毛儀市場,還處在蓬勃發展中。根據《綫上傢用美容儀消費洞察報告》顯示:我國脫毛儀市場規模,將接近100億元。而2021年“618電商節”期間,在天貓、京東雙平台美容儀産品中,脫毛儀成為零售榜首。
看到瞭市場的良好前景,越來越多的挑戰者,開始入局脫毛儀市場。 除瞭Ulike和慕金之外,AMIRO、飛利浦、小貓安妮、鬆下、雅萌等品牌,也開始摩拳擦掌,加入到脫毛的偉大事業中。 讓稅友們不得不驚嘆:脫毛儀太多,毛都不夠脫瞭。
這些品牌中,有的産品依靠較低的零售價格,也受到瞭一部分吃土少女的青睞。但是,李聰卻對此不置可否,他錶示:“不同價格的脫毛儀,在功能性上差彆很大。因為不同的IPL模組,成本差異極大;而IPL模組的輸齣功率,也是影響成本的一個重要因素。”
因此,對於消費者來說,雖然越來越多的入局者,讓脫毛儀産品的價格變得更低,但長期來看,這可能並不一定是件好事。
畢竟,一味地追求低價,並不能吸引到萬韆的愛美女性。産品的安全、功能的完善,纔是脫毛儀這個市場中,每一位愛美女性的切實剛需。
大主播變成瞭小平台
在可預見的未來,脫毛儀的大戰,還將繼續進行下去;而市場的格局,也會發生很大的變化。
在這一變化的過程中,那些直播間的主播們,很可能會起到重要的作用。
正如薇婭的倒下,讓原本薇婭直播間的Ulike,並入李佳琦直播間,和慕金同台競技一樣。如今的電商領域,主播們正在扮演著越發重要的角色。 很多原本名不見經傳的商品,正是因為登上瞭某個大主播的直播間,而變得盡人皆知。
2021年底,在主播劉美希的直播間裏,盧旺達大使推銷的數韆斤咖啡豆,斯裏蘭卡大使代言的锡蘭紅茶,上架即“秒空”。這些外國友人,在贊嘆中國市場巨大消費能力的同時,也對電商主播強大的帶貨能力感到吃驚。
經過多年曆練,一些帶貨主播們,在不斷的發展中,逐漸羽翼豐滿,隱隱有瞭變成一個“小平台”的架勢。
可以這麼說,快手的辛巴、淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩,都屬於大平台中的小平台,甚至很多垂直領域的電商公司,還不如這些主播的銷售能力。
大主播變成“小平台”後,自身的定位也會發生變化。其直播間中售賣的産品,真正價值究竟幾何,將逐漸成為他們考慮的方嚮,這裏麵有兩大核心,一個是選品,一個是價格。
首先,主播們存在的第一價值是選品,也就是幫助消費者做嚴選。
過去的曆史,已經告訴我們,一味追求利潤,不對消費者負責的選品是立不住腳的,比如辛巴就曾經因為燕窩事件翻瞭車。
消費者選擇直播間購物,就是對主播的信任,如果主播們把信任變成一種欺騙,對消費者就是極大的傷害。
其次,就是幫助消費者把一些暴利的産品價格打下來。
本質上來說,目前傢用美容儀市場,以及脫毛儀等等産品,為何常年在直播間銷售?就是因為有非常可怕的利潤,如果主播不選擇把價格談下來,而是捆綁商傢繼續維持暴利,這種選擇就是不對的。
在這一背景下,不管是Ulike、慕金這兩款脫毛儀,還是各大直播間其他品類的商品,想要同場競技,比拼的,一定不是營銷上的花拳綉腿,而是自身産品的硬實力。
也許,很快會有一個玩傢,用一款物美價廉的産品,徹底顛覆這個暴利的行業。