齣品 | 虎嗅金融組作者 | 周月明題圖 | 視覺中國被傳多次要上市的綫上健身平台Keep 這次終於“動真格”瞭。近日 Keep睏在“自律”裏 - 趣味新聞網

齣品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | 視覺中國

被傳多次要上市的綫上健身平台Keep，這次終於“動真格”瞭。近日，Keep嚮港交所提交瞭招股說明書，正式開啓瞭上市之路。

但這傢74%用戶在30歲以下的公司卻正在麵臨增收不增利的問題。

據財報，Keep2020年營收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營收11.59億元，同比增41.3%。

但同期淨虧損分彆為1.06億元、6.95億元。

值得注意的是 ，據Keep招股書中稱，截至2021年，它已經積纍瞭全球最大的綫上健身用戶群，是中國70.1%的健身人群都知道的移動應用，平台總共記錄瞭約17億次的鍛煉次數。

但作為綫上健身平台的龍頭公司，Keep也還未實現盈利，這或許能在一定程度上摺射齣綫上健身行業變現的難度。

“疫情時期的居傢健身需求或許能為Keep這類的綫上平台帶來紅利，其2020年淨虧損確實也較大收窄，但對於這類綫上健身平台來說，真正的難點和痛點是怎樣增強用戶的交互性，藉此增加用戶黏性。當人們齣行不再受到太多限製時，綫上健身能給人健身房同樣的體驗嗎？”某綫上營銷專傢對虎嗅說。

而從目前Keep給齣的一係列關鍵數據來看，已經透露齣其在刺激用戶活躍度、刺激付費意願上齣現一些阻力。

Keep的slogan“自律給我自由”，但也正是因為自律的艱難造成瞭綫上健身平台的痛點。一次性販賣“自律夢”，還是能持續與用戶互動，是綫上健身行業都在思考的問題。

不過，從Keep的一些動嚮也可以看齣，其也正在盡力解決綫上平台交互性、用戶黏性的問題。不僅推齣瞭互動直播課程，還開始售賣可以同步APP內容（比如直播、課程）的健身設備，如智能單車、智能跑步機等，此外，還有綫下健身房Keepland運動空間，這些做法都意圖打通綫上綫下場景，剋服綫上健身平台普遍存在的痛點。

未來能否改善現狀呢？業界也在等待這傢龍頭給齣答案。

交互性的睏惑

虎嗅翻閱Keep招股書，發現其披露瞭2020年和2021年的平均月活躍用戶數據。分彆為2970萬和3440萬，2021年同比增加15.8%。

除此之外，從其披露的分季度平均月活躍用戶數據來看，2020年四個季度的同比增速分彆為74%、48%、11%、29%；2021年四個季度的同比增速則分彆為14%、7%、27%、12%。

可以看齣，2021年有三個季度增速都較2020年增速要低。

但與此同時，值得注意的是，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分彆為2.95億元、3.01億元和8.18億元，其中，2020年同比僅增長2%，2021年前三季度卻已較2020年整年增長172%。

若對比上述關鍵數據的增速的話，可以發現，Keep銷售及營銷開支的投入與平均月活躍用戶增速並不匹配。

2020年銷售及營銷開支同比僅增2%，但2021年整年銷售及營銷開支至少同比增172%，而2021年整年月活躍用戶增速為15.8%。除此之外，每個季度的增速也遠不及172%以及2020年各季度的增速（除瞭第三季度）。

這些數據或許可以摺射齣Keep目前遇到的一個問題，那就是猛烈燒錢的同時，刺激月活躍用戶，已經齣現些許乏力。

要知道的是，對於這類在綫健身平台，月活躍用戶的增長就意味著流量價值，關係到平台的變現，如果活躍用戶增速減緩，對於這類平台來說，則是一個值得警惕的信號。

而且，月活躍用戶占整個注冊用戶比例如何，是增多還是減少？這些也能從側麵反映齣平台的活躍度和黏性。但Keep並沒有披露每年的注冊用戶數量等相關數據。

當然，2020年月活躍用戶增速較高，也與當時疫情較為嚴重有關，居傢需求令不少人開始尋求綫上健身的方式，這也給Keep帶來一定紅利期。

但當居傢需求沒那麼強烈，人們可以自由齣行之後，Keep的數據錶現就反映齣在刺激月活躍用戶上 的難度。

有不少Keep用戶就嚮虎嗅錶示瞭活躍使用Keep的難度，比如用戶林青說，“Keep一直在我的手機裏，但看Keep的課和視頻也並不能堅持太久，自己健身缺瞭氛圍和監督，要靠很強的自律性，這對於我來說有點難。”小婷甚至提到，“Keep我卸載瞭很多次，又重新下載瞭很多迴，但每次都沒法堅持很長時間，自己健身沒有很強的意誌力支撐 ，總是有些孤獨。”

當然，也有Keep的付費會員認為，“課程相較於綫下那麼便宜，還要什麼自行車，堅持越多，就相當於省更多私教費，Keep確實給我帶來不少幫助。”

對此，健身行業業內人士李達認為，“其實綫上健身最大的一個問題就在於交互性，用戶看著視頻訓練，能得到多少即時反饋，對他們而言更有利於堅持。綫下健身有氛圍感、請私教可以清晰的認知每個節點的訓練成果，但綫上健身平台能打通多少這個場景呢？”

“綫上健身平台的交互性確實會帶來不少影響，交互性不夠強，就會令用戶獲得感降低、黏性降低，如果越來越多用戶用個幾次、買過一次課，感覺堅持不下去就放棄瞭，勢必會影響用戶活躍度，而用戶活躍度恰恰是這類綫上平台的生命綫，賣設備、賣會員甚至賣廣告，都要靠這個。”綫上健身平台運營專傢王雷對虎嗅說道。

難刺激的付費意願

除瞭在刺激用戶活躍度遇到阻力之外，從目前的財報來看，Keep與變現能力相關的數據也透齣增速減緩跡象。

招股書中，Keep還披露瞭平均月度訂閱會員、平均月度DTC付費用戶（ DTC：Direct to customer，直接麵嚮消費者，此處指在Keep平台、天貓、京東自營店付費的用戶 ）的數據。

2019年至2021年，平均月度訂閱會員分彆為80萬、190萬和330萬，2020年和2021年同比增加137%和73%。

同期，平均月度DTC付費用戶分彆為18.4萬、29.2萬和36.5萬，2020年和2021年同比增加58%和25%。

但同樣，這一增速相對於同期的銷售及營銷開支增速來說，也不匹配。

2020年，Keep銷售費用僅同比增加2%，但平均月度訂閱會員、平均月度DTC付費用戶分彆同比增137%和58%。而2021年銷售及營銷開支大幅擴大，至少同比增172%時，2021年的月度訂閱會員、月度DTC付費用戶增速卻下降，分彆為73%和25%，月活增速也隻有15.8%，與開支的增速172%相差較遠。

當然，2020年較高的增速也與當時疫情狀況相關，但這些數據也反映齣，當人們齣行日趨正常後綫上健身平台的變現能力。

“這種燒錢模式能持續多久？目前增速已經齣現乏力，若一旦沒有那麼多錢投入，這些核心增員甚至是否會齣現下降呢？Keep在留住用戶以及刺激用戶付費意願的問題上，究竟狀況如何？”一名投資人嚮虎嗅提齣瞭他的疑問。

變現能力的考驗

為何燒錢規模擴大，但虧損擴大、核心數據增員速度卻減緩呢？

首先，先來看一下Keep的幾大收入來源，分彆是自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容以及廣告和其他服務。（占比見下圖）

可以看齣，自有品牌産品（主要包括智能健身設備---智能單車、健身手環、智能體重稱及跑步機、健身裝備、服飾和食品等）營收占比最大，報告期內基本都占到瞭55%以上，除此之外是會員訂閱及綫上付費內容，2020年之後占比達到30%左右，而廣告和其他服務占比在12%左右。

但營收占比最高的業務毛利率卻最低。因Keep同時披露瞭這幾項業務的營業成本（見下圖）。

虎嗅據此大緻推算齣2021年前三季度，自有品牌産品業務的毛利率為29%，會員訂閱及綫上付費內容毛利率為58%、廣告和其他服務毛利率為59%。

據Keep在招股書中自己稱，自有品牌産品收入的增長，主要是由於DTC付費用戶增加而導緻銷量增長。

但從DTC付費用戶的增速上來看，2020年還為58%，2021年則降為25%。付費用戶增幅減緩，也反映在瞭自有品牌的增速上，2020年自有品牌收入增速還為60%，到瞭2021年前三季度則降為33%。

“自有品牌業務本來就毛利率低，若大舉投入銷售及營銷費用，但帶來的轉化率又差，那麼會進一步吞噬掉這塊兒業務的盈利空間，齣現虧損在所難免。”投資人李米對虎嗅說。

而虎嗅大概推算瞭一下，2020年和2021年DTC付費用戶的滲透率（ 占當年月活人數比例 ），分彆為0.9%和 1%，可以看齣變化並不大。但要知道的是，與此同時，Keep的銷售及營銷開支卻並沒有保持不變，2021年前三季度大舉增加開支，但既沒有換來2021年DTC付費用戶的大幅增長，滲透率也並沒有太大提升。

“這筆錢貌似投入得沒那麼劃算。”李米說。

這關係到Keep的自有品牌産品是否能激發起用戶的購買意願。健身行業營銷專傢王雷對虎嗅說，“比如Keep的瑜伽墊、運動服等，這類産品可選擇性太多瞭，用戶完全可以在彆的購物平台自行購買。 這類産品若想要提價的話，一定要形成一定的品牌忠誠度，比如可以參考lululemon的策略，通過社群形式形成一個身份認同，但Keep恰恰是一個綫上運動平台，用戶場景零散無法聚閤，相互社交、相互影響本就較弱，身份認同如何打造，是個問題。 不過，Keep也推齣瞭自己的綫下健身房，看能不能成個突破點。”

也有Keep用戶嚮虎嗅說道，“這類運動産品、服裝之類的，更願意選擇性價比更高的，在傢練習本來就沒人看到，舒服就好。”

要知道的是，當一個産品想追求更高盈利空間時，或打造自己的核心供應鏈，或形成品牌溢價，否則 無論在成本端還是定價端，都會受到一定限製。比如瑜伽墊這類産品，lululemon因有自己的品牌文化，一款瑜伽墊都可賣到480甚至580，Keep賣得較火的幾款健身墊則在100元左右。據Keep稱，2021年其是中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額14.9%，若産品更具社群屬性、品牌文化屬性，尋求更高定價權的可能性就更大一些。

當然，除瞭服飾和食品之類較輕量的産品，Keep還推齣瞭不少自己的智能健身設備，比如智能單車、健身手環、跑步機等，並試圖通過直播、同步APP相關課程等方式盡量增加這些設備的交互性，除此之外，還有綫下健身房Keepland。

將健身內容與設備結閤，一個好處是可以增加用戶黏性，因為設備價格價高，用戶遷移成本就較高。但這些前提都是健身設備的交互性是否足夠好。

可以看齣，Keep也在努力提高自己健身設備的互動性。比如智能單車、跑步機、智能秤等，都可以與Keep的課程以及綫上直播互聯，並綫上綫下同步裏程、數量等相關運動數據。有使用智能單車的用戶嚮虎嗅錶示，“在傢踩著智能單車，可以跟參與綫上直播的其他用戶一起運動，直播老師也會營造氛圍，像綫下健身一樣。”也有的用戶嚮虎嗅錶示，之所以買Keep的設備，因為看重瞭其綫上的豐富內容。

但也有關注健身行業的投資人對虎嗅錶達瞭疑問，“這種交互性的健身設備，其他不少産品也能做到，Keep的産品有多少壁壘呢？此外，在現在健身內容大爆發的環境下，Keep的內容也同樣麵臨諸多的流量競爭。”

如此來看，Keep一方麵給人們帶來瞭懶的權利，無需齣行、無需花太多錢，就能實現“健身自由”。但一方麵又被人們的“懶”製約著，相較綫下健身可以監督、交互性較強，Keep能把用戶keep多久呢？