發表日期 3/5/2022, 10:42:46 AM
作 者丨韓璐
編 輯丨陳曉平
圖 源丨圖蟲
“把不該花的錢控製住,該花的錢效率提高。”B站CEO陳睿為2022年定的調,就是降本增效。
3日公布的財報顯示, 2021年,B站總營收達193.8億元,同比增長62%。
“過去三年裏,B站實現瞭相當可觀的增長,其中用戶規模增長瞭超一倍,收入規模增長瞭近兩倍。”陳睿總結說。
增長的另一麵,是付齣真金白銀的代價 。由於各項運用成本與費用的增加,B站去年虧損68億元,較2020年31億元翻瞭一倍多。
鑒於遊戲等領域的監管趨勢,B站在加速推進業務多元化,而投資者依然憂慮其盈利前景。
人人都能恰飯
B站的財報數字裏,有兩項值得關注。
首先是廣告業務高速增長。 B站2021年的廣告營收達到45億,同比增長145%,總額直追遊戲業務。
從原本“披著彈幕的遊戲公司”,B站的盈利模式,也變成瞭一傢準廣告公司,廣告已占到收入的約1/4。
其次,月均活躍UP主和視頻量高速增長。 Q4月均活躍UP主數量達到304萬,同比增長58%,視頻投稿量達到1088w條,同比增長83%。
願意投奔和留守的新老UP主在增加。全年77億元的收入分成成本,可以側麵佐證UP主們在B站過得不錯。
據《21CBR》記者統計,過去4個季度,B站收入分成成本,分彆高達14億、17億、22億以及24億,同比增長58%-91%, 這些支齣,體現的形式主要為商單對接、收益分成以及個人打賞 。
B站有自己特色的廣告形式,就是原生廣告 。B站的視頻大部分都是UP主做的,他們把創意融入視頻,加入定製廣告。
一位MCN機構負責人告訴記者,B站內容更像一次Campaign,側重品牌營銷,就是話題度,大傢關心有多少一鍵三連、有沒有産生二創,有沒有機會創造現象級營銷。小紅書和抖音的營銷傳播,則側重品效閤一、流量轉化。
2021年,B站的商業閤作平台花火,入駐品牌超過4200個,復投率達到75%。
商業化的快速進展,UP主能“恰到的飯”變多瞭 。
一位2020年入駐B站的UP主告訴記者,她的視頻內容主要是知識分享,相比小紅書、抖音等平台,B站調性適閤。
該UP主錶示,其收入有簽約、商單、廣告分成以及導流課程。“大部分的收益都和B站有關,有的是B站直接帶來的,比如商單簽約。有的是間接帶來的,比如課程導流。”
記者獲得的一份B站UP主商單報價單上,一名30萬粉的汽車科普UP主的視頻軟植入報價14.3萬元,視頻定製價格在29.8萬元。一位粉絲量級在百萬的汽車UP主,視頻定製價格高達118萬元,萬粉值萬元。
盈利時點懸疑
B站不做貼片廣告,陳睿對前景有信心 。
3日晚的財報電話會上,他迴應質疑說:橫嚮上,B站的用戶在增長,單用戶變現效率也在增長;縱嚮上,用戶在破圈,越來越多的行業廣告主會找過來。
“之前是遊戲,3C,後來變成食品、飲料,變成美容美妝,到去年和今年,汽車行業會變成重點的廣告主。”據陳透露,汽車已成為B站前五大的廣告主行業。
2021年12月,B站將商業流量管理係統、廣告係統、UP主商業閤作平台“花火”,統一打包,組成商業中台係統“品牌銀行”,加持廣告業務意圖明顯。
除瞭廣告,增值服務(大會員、直播)以及電商業務均有80%以上的增幅,三者貢獻B站3/4的收入,其業務結構已相對多元。
唯一的短闆在遊戲領域 ,2021年收入為51億元,同比增長僅為6%,營收占比從2019年的53%下降至26% 。
此前,高盛將B站的投資評級由買入下調至中性,目標價從817港元,大幅下調至334港元,截至4日收盤,股價僅為207.4港元。
調整的原因, 是對其盈利時間的不確定 ,綫上遊戲及廣告垂直行業受監督下,憂慮其盈利能力及現金流前景。
“遊戲業務的監管限製會越來越多,過於依賴會有危險,騰訊、網易的遊戲業務增速都下來瞭。B站需要拓展新的收入渠道,哪怕盈利周期長一點。”第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清說。
在他看來,B站在年輕用戶圈層的地位牢固,新挑戰在於全年齡、泛直播、短視頻平台的競爭壓力。
內容和流量資源的爭奪激烈,可能推動營銷及內容成本增加。
陳睿 來源:人民視覺
“燒錢不一定有問題,關鍵在於換來的流量是否可持續?”況玉清錶示,B站總收入增速較高,現階段,流量投資的邊際效應保持在不錯水平,重點在於內容資源等後續投資能否體現效率。
如果失當,B站將達不到預設的盈利時點 。
3日晚的電話會上,B站CFO樊欣錶示說,在2023年達成4億用戶的前提下,將提升單個MAU的變現率、控製運營費用, 目標在2024年實現non GAAP盈虧平衡 。
陳睿也已安撫投資者,行業競爭成本有望得到緩解。
不過,財報公布後,B站美股下跌7.89%,港股4日跌幅12.86%,有人在失去耐心。
本期編輯 王婷婷 實習生 黃菁珊