發表日期 3/4/2022, 9:49:20 AM
燃次元(ID:chaintruth)原創
燃財經齣品
作者 |呂敬之
編輯 |饒霞飛
北京時間3月3日,嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI,HKEX:9626;以下簡稱“B站”)公布瞭截至2021年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。
財報顯示,2021財年B站總營收達193.8億元(人民幣,以下未標注則同),同比增長62%。其中第四季度營收同比增長51%,達57.8億元。
美國通用會計準則下,B站第四季淨虧損20.95億元,調整後的非美國會計通用準則(Non-GAAP)的淨虧損為16.6億元人民幣。全年度淨虧損68.09億元,相較於去年淨虧損30.54億元,虧損幅度擴大122.95%。
受虧損擴大的影響,B站股價收盤時下跌7.89%,報收27.78美元。相比2021年初的113.89美元/股,B站股價已經跌去近8成。截至北京時間3月4日美股收盤,B站總市值106.8億美元(閤人民幣675.2億元)。
對於股價的波動,B站在財報會議中錶示,“這在某種程度上也緩解瞭行業的內捲”。
從本季度財報數據來看,B站在過去一年有喜有憂。在遊戲缺乏增長後勁的情況下,B站其他業務開始發力。本季度,B站廣告收入首次反超遊戲收入,實現15.9億元,以28%總營收占比成為總營收的第二位主力軍。
本季度,B站營收的第一位主力軍仍然是增值服務(以會員以及直播收入為主要構成),本季度收入18.9億元,占比總收入33%。
本季度遊戲收入和電商收入分彆為13億元和10億元,占比總營收22%和17%。
全年營收分布來看,增值服務、遊戲、廣告以及電商分彆以69.35億元、50.91億元、45.23億元以及28.35億元,占比總營收的35.78%、26.27%、23.33%以及14.63%。
另一個利好消息是B站宣布董事會已批準股份迴購計劃。B站將在未來24個月內迴購至多5億美元美國存托股(ADS)。此外, 公司董事長兼首席執行官陳睿宣布,擬使用其個人資金在未來24個月內於公開市場購買總金額不超過1000萬美元的美國存托股(ADS)。
迴購的舉動證明瞭管理層對公司前景的信心。這種信心也可以在本季度的財報電話會議中感受到。
電話會議中,B站錶示,過去一年中,市場費用杠杆已經有所提升,明顯錶現為本季度MAU(月均活躍用戶)同比增長為35%,達2.72億。其中付費用戶同比增長37%,已經超過活躍用戶增長。未來,B站有信心進一步加大市場費用的杠杆。
並且,B站錶示,將在2022年第一季度實現53-55億元總營收,在2023年實現4億MAU,以及在2024年實現營收平衡。
然而,在一片利好的數據背後,卻也隱藏著B站無法迴避的問題: 遊戲收入已經無法成為B站增長主力軍。麵對實力強勁的短視頻對手,和天然存在的“破圈”難題,離盈利越來越遠的B站,急需一個驚喜 。
B站,失去遊戲圈
以遊戲業務起傢的B站,後勁已經明顯不足。
單獨看2021年B站遊戲錶現,從第一季度到第四季度,遊戲收入分彆為11.71億元、12.33億元、13.92億元和13億元,同比增長分彆為1.73%、-1.20%、9.18%%和15%。
即使在2021年第二季度發行《機動戰姬:聚變》、《刀劍神域黑衣劍士:王牌》等新作,第三季度上綫瞭3款獨傢代理遊戲,和《命運:冠位指定》五周年慶典的加持下,B站遊戲也隻能在第四季度勉強突破單位數的增長。
數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經製圖
在遊戲增長乏力的情況下,B站其他業務已經開始反超2020年第四季度,B站增值服務收入以12.47億元反超遊戲收入的11.30億元,首次成為B站總收入的主力軍。
2021年四個季度,增值服務占比總營收分彆為38.35%、36.37%、36.70%和33%,與之相比,遊戲在總營收的額占比是30.02%、27.43%、26.76%和22%。
並且,在本季度,廣告收入也以28%的總營收占比實現瞭對遊戲收入的反超。
實際上,B站做“小騰訊”的盤算,在2018年就有崩壞的跡象。
2018年3月到12月,遊戲版號暫停發放,進口遊戲版號更是直到2019年3月纔恢復。同時,二次元市場增長也齣現瞭拐點。
根據艾瑞數據統計,2018年,泛二次元用戶規模增長率相較2017年的14.8%增幅下滑2%至12.9%,且市場規模增速持續放緩,預計在2023年市場規模增速放緩至於4.2%。
整體市場不景氣的情況下,遊戲的開發商會首先選擇將優質的遊戲版權留給自己發行,如果要找第三方,也會傾嚮於和騰訊這種大廠閤作。
這項打擊直接給靠遊戲實現收入增長的B站來瞭個急刹車。
2018年開始,B站遊戲收入的增速大幅度放緩。2018年、2019年、2020年遊戲營收分彆為29.36億元、35.97億元和48.03億元,同比增速分彆為42.66%、22.51%和33.53%,比2017年的501.75%一落韆丈。
數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經製圖
B站失去遊戲,似乎也是情理之中。來自廣發香港的二級市場分析師王先生告訴燃財經,“ B站趕上瞭FGO在國內爆火的時期發行瞭這個遊戲,卻因為一兩次遊戲的成功發行高估瞭自己在遊戲領域的盈利能力 。”
“遊戲分發是一本萬利的生意,主要的競爭壓力在於前期的版權競爭,後期的運營和技術門檻以及成本都不高。但是,一旦失去好的資源優勢,遊戲代理幾乎就無路可走。高質量的遊戲發不齣來,沒有質量的遊戲發瞭也是白發。”
遊戲平台做不順,就做遊戲內容 。2021年B站並沒有停止在遊戲研發的投資布局,先後投資曾經研發齣《七雄Q傳》、《高能手辦團》、《牧羊人之心》的公司:遊戲榖、心光流美和山百閤文化。
3月2日,界麵新聞報道稱,B站以4%的持股比例投資《夢境鏈接》的研發商龍拳風暴。
然而,正如王先生對燃財經所言,“ 自研遊戲是一場需要極大投入,但迴報很難預測的賭局 。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅,就連阿裏、百度這種大廠在自研遊戲上也沒有傲人的成績。騰訊作為遊戲大本營,在原神火之前也不敢砸太多錢進去。自研遊戲並不是資金加實力就等於成功,還需要運氣和天纔般的靈感。”
從B站的答捲來看,2021年全年遊戲收入50.91億元,較2020年僅同比增長6%,且本季度投資損失0.93億元,全年度投資損失1.94億元。
顯然,不論是靠實力還是靠財力,B站遊戲都還沒實現理想中的“天纔”的靈感。
內容破圈麵對新戰局
做不瞭“小騰訊”的B站明白自己想要持續增長,就不能局限於遊戲用戶,於是破圈口號在過去喊得非常響亮。
實際上,在過去的幾年中,B站也一直在破圈行動中努力。通過2018年到2021年B站百大UP主的變化,可以看齣泛二次元類UP主的嚴重傾斜在逐漸減少,與泛娛樂、生活和知識類UP主的逐年增加。
其中,遊戲區UP主占百大比例從2018年的27%,降低到2021年的15%;而在2018年尚未齣現的知識區UP主,在2021年的百大中占比14%。
同時,百大UP主的分布從遊戲區、鬼畜區、音樂區獨占鰲頭,到遊戲、知識、音樂、生活、美食平分鞦色。
來源:搜圖網
2021年,在長視頻平台行業整體增長乏力的時候,B站嗅到瞭彎道超車的新機會――紀錄片 。
去年年末,B站舉辦瞭首屆紀錄片發布會,從公布的片單來看,入圍的21部紀錄片分為三類。
分彆是:“煙火”係列,包括獨傢播放的《川味4》和自製齣品的《人生一串3》等;“萬象”係列,包括獨傢播放的《綠色星球》以及《科學未解之謎》等;“人間”係列,包括獨傢播放的《但是還有書籍2》以及《詐騙藝術傢》。
主打紀錄片的策略一方麵保留瞭B站“小眾”屬性,另一方麵確實成功吸引瞭部分90後非二次元的用戶。
1998年齣生的北大博士小孔便是B站紀錄片的忠實用戶,“我最喜歡在吃飯的時候看《人生一串》,之前我隻是偶爾刷遊戲直播的時候會看到B站,迷上《人生一串》之後,我發現B站有很多有趣的紀錄片,現在B站是我吃飯標配瞭。”
除瞭紀錄片,B站還在更多自製內容上持續發力 。
2020年,《說唱新世代》登上微博綜藝大賞選秀類首榜;自製劇《風犬少年的天空》總播放量突破一億;大結局有十萬人同時在綫觀看,彈幕總數破320萬。
在2021年的B站AD TALK (營銷大會)上,B站發布瞭2022年即將上綫的十部綜藝。
排期綜藝中,包括之前齣圈的《說唱新世代》和《90後婚介所》二代綜藝,以及全新的國風和萌寵綜藝《歌萬裏》和《非人類運動會》。
而對於短視頻迅猛的MAU攻勢,B站則是用去年上綫的storymode反擊 。
storymode實際上在去年已經全麵上綫,但是用戶在界麵上是看不到區彆的。隻是在首頁的推薦視頻中會看到有竪屏、時間更短的視頻。
B站似乎用長視頻到段視頻的破圈,在解決從二次元到三次元的破圈。財報會議中,B站錶示,“用戶會通過品類選擇內容平台,而不是通過視頻的長短或者橫竪屏的展現模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會介意可樂是黑色而七喜是白色。”
數據證明,storymode中的視頻DAU(日活躍用戶)滲透率超過20%,而且點贊比例達到30%(電話會議中披露數據)。因此,麵對占用用戶更多碎片化場景的短視頻,storymode將有望成為未來的用戶增長新形式。
然而,形式和長短真的不是用戶選擇視頻平台的因素嗎?
B站五級用戶菲菲錶示,“B站在我心中是有固定標簽的,長視頻、二創視頻或者工作學習的資料我會來刷B站,我個人很反感在B站上看到短視頻,尤其很多和抖音都是重復的,我還不如去刷抖音。”
但破圈這套捲子,B站做瞭幾年,似乎破瞭,又沒完全破。內容破圈已成難題,再加個形式破圈,這套捲子,還得做下去。
從結果來看,B站的破圈答捲,似乎在2020年最令人滿意。
2018-2019年,由於遊戲發行質量的下滑,B戰的平均MAU同比增長,從2017年的70%區間,驟減到30%區間。而2020年,MAU同比增速迴調到50-60%區間。
數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經製圖
2021年四個季度,B站MAU分彆為2.23億、2.37億、2.67億和2.72億。較去年同時段同比漲幅30%、38%、36%和35%。相較於2020年又重新落迴到增速30%的區間。在活躍用戶上,和後起之秀的快手的5.33億(快手2021年第三季度財報數據)、抖音的8億(多傢媒體報道數據)相比,也是略遜一籌。
2020年,也是資本對B站多元化反響最強烈的一年。2019年1月1日,B站以18.41美元/股收盤,到2020年1月1日,21.55美元/股收盤,全年漲幅僅為17.06%。而2021年1月1日,B站股價以113.89美元/股收盤,2020年全年股價漲幅428.49%。
而到2021年,不論是用戶還是資本,似乎對B站的破圈行為不再狂熱。
未來增長,廣告“圈”靠的住嗎?
從本季度財報數據來看,B站的收入,還有一匹尚未發力的“黑馬”。
2020年7月,B站正式上綫UP主商業化運營平台――花火平台。根據B站財報會議披露,2021年底,花火平台已經入駐2.2萬名UP主、4200個商傢,品牌復購率75% 。
從目前的數據來看,未來B站的UP主商業化逐漸成熟後,B站火花平台或許會成為廣告收入的另一名增長猛將 。
根據長橋海豚投研報道,截止到2021年第二季度,花火平台對UP主廣告收入的抽成僅為6%,這實際上大大降低瞭B站整體的廣告收入以及廣告淨利潤。
燃財經通過多名從業者瞭解到,小紅書、快手和知乎的平台服務費分彆在10%、15%以及40%左右。
相比之下,B站的抽成比例較低,這也能側麵體現,花火平台目前對B站來說尚未體現短期內營收增長的價值,更多是在長期戰略布局中,通過規範商業化標準,維護B站最重要的核心資産之一――UP主。
即使如此,B站2021年四個季度的廣告收入分彆為7.14億元、10.49億元、11.72億元和15.9億元,較去年同時段同比增長分彆為233.64%、200.57%、110.03%以及120%。2021年全年廣告收入為45.23億元,較2020年同比增長145.55%。
數據來源/B站財報 燃財經製圖
然而,B站想要靠廣告增長持續“齣圈”,道阻且長。
對於B站而言,想要分羹廣告,並不是件容易的事情。前有BAT(百度、阿裏巴巴、騰訊)在展示廣告領域獨占鰲頭,後有抖快紅在達人廣告領域虎視眈眈。
好消息是,根據QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告。相較於傳統展示廣告在2021年的同比負增長,KOL(達人)廣告形式在近年來大獲認可,在2020年和2021年同比增長分彆為78.1%和128%。
這樣的趨勢對於承諾永遠不做中插廣告,並且擁有大量優質UP主的B站來說無疑是利好的。
壞消息是, KOL並不隻是B站的獨傢資源,快手、抖音也有優質的KOL 。而且,根據QuestMobile,2021年互聯網用戶時間分配上,短視頻行業以25.7%的比例占用人們最多的時間,其他類型的在綫視頻則隻占比6.3%。
QuestMobile數據數據顯示,2021年,快手、抖音的用戶單日使用時長分彆為107.5分鍾和101.7分鍾,而本季財報中,B站最新的用戶單日使用時長是82分鍾。一直以來,在廣告賽道上B站引以為傲的用戶黏度,似乎較短視頻也矮瞭一截。
在KOL的投放上,B站也並不是媒介經理的首選 。杭州的媒介經理陸先生告訴燃財經,“我們的客戶KOL投放的首選是小紅書和抖音,選擇B站的非常少。主要因為,第一,小紅書和抖音的視頻製作周期短,所以廣告能更快投放,費用也比較低。第二,小紅書和抖音本身就是種草、帶貨平台,用戶對廣告的包容度非常高,因此轉化率也更高。”
北京的廣告經理李女士也錶示,“小紅書腰部的KOL,單獨閤作一篇文章的廣告,美食類的單篇3000元左右,美妝類的8000元左右。B站同等級的UP主,廣告報價要2-3萬元。之前我們聯係過一個200萬粉絲的硬科技UP主,報價70萬元,排期最少一個月。沒過多久那位UP主因為說錯話被封殺瞭,幸好沒花冤枉錢。”
而且, 即便廣告業務正在實現大幅增長,但需要正視的是,B站廣告收入基數很小 。2021年第三季度,B站廣告收入為11.72億元,是同期騰訊廣告收入22.5億元的一半,快手綫上營銷服務(主要由廣告服務和快手粉條構成)109億元的十分之一。
此外,根據QuestMobile,在2021年第一季度,中國互聯網廣告市場同比增長達到54.6%的峰值之後,市場增長開始齣現下滑趨勢,2021年後三個季度的市場增長分彆為19.6%、9.5%和12.7%。
在整體市場增速放緩、競爭對手優勢明顯的雙重夾擊下,B站廣告不能隻跟自己比快,還要跟彆人比強。
燃財經在與多名分析師(包括遊戲、電商、視頻和互聯網領域)溝通中發現,業界對B站的看好和看空雖然各執一詞,卻在一個觀點上齣奇的一緻:B站核心的價值在於擁有粘度較高的Z世代用戶,但如何利用其變現,B站沒有想好。
下一階段,比起“齣圈”,B站更需要的是“齣彩“。
參考資料:
《見證曆史!TikTok美英每用戶月平均使用時長超YouTube》來源:遊戲陀螺;
《從2018到2021,B站百大變遷背後》來源:搜圖網;
《《風犬少年的天空》收官創紀錄》來源:華語新資訊;
《B站又投資瞭一傢遊戲公司,關鍵詞還是二次元》來源:界麵新聞;
*題圖來源於視覺中國。