下著小雨的山林 不見林寺隻聞鍾響……”光看這文字 製茶直播、香味測評正流行，數字化的“味道”能“真香”嗎？ - 趣味新聞網

下著小雨的山林，不見林寺隻聞鍾響……”

光看這文字，你以為是在描寫山寺風景？

錯，這是一位香水博主在描述自己試用一隻香水的味道。

無獨有偶，復興集團旗下的東傢APP最近剛剛上綫2022年春茶地圖，點開地圖對應的茶産地，短視頻、直播不是商傢坐在商品堆裏推銷，而是在雲騰霧繞的茶山深處，或是熱氣氤氳的製茶現場。

原本需要自己嘗試纔能知道的味道，化作互聯網上一段文字或視頻，怎麼能激發觀看者的消費欲，並帶來長久穩定的收益？

給“味道”講故事正流行

兩岸綿延碧山夾著蜿蜒綠水，在雲南臨滄旖旎風光中，茶葉品牌“茶規”的主理人宋銘陽在雲南茶葉品種冰島老寨的産區講述瞭這款茶葉的故事：“‘冰島’其實是傣語音譯，意思是‘長滿青苔的地方’。”畫麵中，蒼鬱的茶樹和綠意盎然的灌木林渾然一體。

春茶地圖局部

點開東傢APP今年剛剛上綫的2022年春茶地圖，青綠山水中標注著多個産業産區的地址和開采日期，點擊相應的産區就能看到入駐的茶葉匠人們春季采摘的視頻、圖片或是直播。據東傢創始人硃見山介紹，每年3月初東傢APP會發起持續近兩個月的春茶季綫上主題活動，“春茶地圖”串起全國8個省份、11個核心産區的百大山頭，包括多位非遺大師在內的上百位春茶匠人。

“網購已經成為如今茶葉消費的主要途徑之一。”豫園文創集團總裁、東傢聯席董事長兼CEO孟文博介紹，東傢APP與匠人會帶著用戶深入茶山現場直播，見證采茶、炒茶、製茶、品茶等流程，瞭解背後的故事。

把“味道”化為文字或畫麵來講故事，並非稀奇事。《舌尖上的中國》帶動瞭一批美食、旅遊相關産業鏈，節目中展示過的章丘鐵鍋當時在天貓的銷量激增6000倍，一度熱到脫銷。紀錄片《人生一串》從屏幕走嚮生活，上海已有4傢授權店落地。

鄧焱�|通過互聯網講述自己故鄉的故事

雲南省保山市昌寜縣曾是全國592個國傢扶貧開發工作重點縣之一，這裏有1600多年的種茶曆史，古茶樹達20萬餘株。生長於斯的“85後”鄧焱�|走齣大山讀完大學希望為傢鄉做點事，他發現父輩們隻把古茶樹資源當作“農作物”，於是打造茶葉品牌“梵心”。東傢APP團隊遍訪全國茶葉産地時發現瞭這個年輕人，與他聯手，在互聯網上講起當地古茶樹和茶農的故事，茶葉從“等人上門”到銷往全國：“許多茶農實現脫貧，供子女上瞭大學。”

相比在東傢APP上摸索著用故事來描述“味道”的傳統匠人們，活躍在抖音、B站等平台的美食博主、香水博主大多是講故事的高手。“就算你理性到把香料錶和精確用量都在短視頻裏背一遍，也沒人能知道是什麼味。”在化妝品銷售企業工作的韓先生告訴記者，他們選擇閤作的香水博主，往往能把“味道”描述成在一個適閤的場景中發生的故事，“比如介紹花香，‘把頭埋進愛人送給你帶著露水的新鮮玫瑰’――就能讓部分消費者感同身受並産生嚮往。”

年輕人消費在意“IP化”

看不見摸不著的“味道”，真有人願意在網上聽個故事就花錢？

真有。“茶規”在東傢APP上眾籌今年的冰島老寨，目標隻定在2800元。然而眾籌剩餘時間還有近一個月，已籌到21萬餘元。東傢APP數據顯示，疫情以來，平台茶葉品類整體銷售增幅超過200%，有匠人在平台創下單品眾籌破百萬的銷量。

直播不再“坐而論道”而是直接展現工作場景

網上銷量增加除受疫情影響綫下交易不方便等因素外，不少年輕消費者更願意“嘗新”，對“原産地”“非遺手工”等因素更為青睞。今年29歲的市民劉源苑是一名外企財務，她坦言自己是被“冰島”這個名字吸引，“我就想試試中國的‘冰島’是啥味道。”而市民陳先生則因為長輩曾在雲南工作，對當地碧水藍天有著美好印象而想“找迴當時的味道”。

把味道講成故事，許多國外品牌玩得風生水起。韓先生介紹，不久前在恒隆廣場開設專賣店的英國香水品牌潘海利根，在國內最知名的是其“獸首”係列，瓶蓋被設計成不同動物，每種動物對應一個貴族傢族的成員，每個成員都有不同性格和故事綫，勾連成一齣“豪門恩怨”：“即使價格昂貴，一些年輕消費者甚至不在意味道，就是想把整套收集齊。”

B站UP主“好奇的王還行”根據該公司的介紹製作瞭“獸首”係列關係圖，單瓶售價逾2000元

“IP最大的特點是具有情感連接性，當年輕消費者把故事和‘味道’連接在一起，就完成瞭情感轉移。”在韓先生看來，許多專屬中國的味道同樣可以打造為IP形象：“最典型的就是茶的味道。你知道海外品牌對中國茶的故事有多虎視眈眈嗎？”據介紹，阿瑪尼曾推齣過名為“玉龍茶香”的香水，而在興業太古匯開設專賣店的品牌“茶靈”，微博簡介是“古樹普洱護膚臻品”，有人以為這是“國貨”，其實隸屬於全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任鬍曉雲

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任鬍曉雲坦言，國傢非物質文化遺産目錄中已收錄瞭37項茶葉製作相關傳統技藝、52項茶器製作相關傳統技藝，“中國茶”有很多故事和傳說，具有很強的文化色彩，但“文化資源挖掘利用還比較欠缺”。從事文化策展工作的邢先生發現，“茶味”的下遊行業陶瓷産業中，日本匠人運用社交媒體和展覽的方式遠高於國內匠人，而且在描述作品時前者更側重講述比如“搬傢到山野”“飯後散步看到一隻鬆鼠帶來靈感”這樣的細節，而國內匠人則偏重強調“技術難度”：“對社交媒體、潮流展覽的運用，是‘IP化’重要手段，需要整閤解決方案。”

品牌化保障消費權益

相對於其他品類商品，把“味道”講成故事雖然容易“齣圈”，也容易被人詬病“和想象不符”。B站多位香水博主的播放量兩年前曾屢破百萬，如今下降到10萬以內，業內人士還透露，“大多數網紅博主自己開的店經營得都不太好。”在他們看來，會講故事是“引流”，但持續則需要有品質保障的産品，品牌化是品質保障的方式之一。

今年3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，明確提齣對西湖龍井茶專用標識的管理。專用標識相當於西湖龍井茶的一張“身份證”，通過使用主體、年份、規格、編號等信息，實現可追溯管理。

“西湖龍井”是區域公共品牌

國內“味道”的品牌辨識度，往往是和“西湖龍井茶”一樣的區域公共品牌，但在業內人士看來，區域公用品牌要和企業産品品牌形成協同，在區域公用品牌下形成一批企業産品品牌集群，纔能真正提升産業實力。

無論在東傢APP上的茶葉品牌還是各類國産香料、香氛品牌，越來越多的負責人像潮牌一樣以“主理人”自稱。在一些年輕的主理人看來，未必要把“生意”做得很大，“能吸引到鐵粉建立起朋友般的關係纔是最大的追求。”劉源苑希望有越來越多“有實力又會講故事”的國産品牌基於中國人的生活建立並壯大：“我真的受夠瞭外國品牌做齣來的奇怪味道，然後賣齣上韆元告訴你這是中國的桂花、茶葉。”