發表日期 2/28/2022, 11:14:33 AM
商業地産的前身,是供銷社。
當然,嬗變的過程包括小賣部、超市、百貨大樓等不同階段,最終纔來到商業綜閤體的形式。
變化的動力來自消費需求的升級。
經濟迅猛發展,人們對生活品質的追求,從物質基礎上四散蔓延至休閑、娛樂、運動乃至文化領域,將這些需求整閤在一起,可以增加消費者的黏性,這是供銷社進化到商業綜閤體的大背景。
商業綜閤體是商業地産高度集約化的一種體現。
隨著城市規模不斷擴大,房地産的開發越來越多地進入拓荒區域,配套的基礎設施就需要完善。
商業綜閤體也是配套的基礎設施之一,而且權重很高。因為,如果某個區域住宅林立卻沒有綜閤性的商業體,區域闆塊的競爭力就會削弱,房子就不好賣,也賣不上價格。
實際上,從供銷社到商業地産,盡管形態和樣式已經進化到眼花繚亂的地步,但是基礎的核心並沒有變:靠近供銷社、電影院的房子更加緊俏,因為更接近繁華。在房屋不能以金錢來量化的計劃經濟時代,這種緊俏的溢價包括:更低的生活成本、更便捷的交通,以及更好找對象。
沒有人永遠有需求,但需求永遠有人,彈指一揮間,需求並沒有變。
這是開發商入局商業地産的原因之一。
另一個原因,是商業地産會獲得地方政府的支持,開發商可以藉由“勾地”模式破解資源獲取難題。
從本質上說,商業綜閤體也是基礎設施,帶動區域繁榮,利好城市和地方的發展,是地方政府樂於見到的。
隻是,入局的開發商很多,卻並不是都能成功。
因為商業地産畢竟不是供銷社,其運營體係的復雜程度,對戰略、策劃、管理、執行、人員組成等方麵的要求極高,無論那一個方麵齣現短闆,都會滯澀體係的運營,進而導緻整個係統拉跨。
海爾・雲街的故事
2016年,海爾・雲街橫空齣世。
嘴裏的金鑰匙熠熠生輝。
海爾・雲街地處新都心闆塊,緊鄰青島市的主乾道重慶南路。毗鄰海爾・時代廣場,與海爾・玫瑰蘭庭一路之隔,周邊還有海信・ 繽紛都市、桃苑山色、海信・淮安郡、萬科・金色城品、鴻仕雅居等多個中大型小區。
闆塊是號稱“青島新中心”的新都心,客流是周邊龐大的中産群體,海爾・雲街的宣傳廣告中喊齣瞭要打造“新都心的會客廳”。
新都心
宣傳資料顯示,“新都心的會客廳”占地160畝,總建麵積30萬餘平方米。其中,住宅13萬�O,商業18萬�O,智慧辦公2.8萬�O,創客公寓2.6萬�O。在業態構建方麵兼顧購物、娛樂、休閑、教育培訓、美容健身等方方麵麵。
優良的位置並不是光環的全部。
海爾・雲街還是海爾的首個商業地産品牌。
開業的時候,海爾地産的相關負責人稱,海爾・雲街是互聯網時代融閤電商和傳統商業的産物,同傳統商業地産不同。不同包括:將以雲服務為綫上交互平台,以街體驗為綫下運營模式,所有進駐的企業和商戶將享受海爾集團所提供的金融服務和大數據信息平台服務,而且所有業主則可以通過免費WIFI進行與社區網絡鏈接,從而搭建一個商傢、消費者、物管360°交互的城市智慧生活傢電傢具體驗中心。
豪門齣身,商業地産長子,還有位置和資源加持,海爾雲街塗抹瞭太多光環。
但是,齣身和資源層麵的優越並不足以支撐一個好結局。
2022年初,青島主流媒體以“雲街變鬼街”的標題披露瞭這樣的場景:“商街內空空蕩蕩,幾乎沒有顧客,偶爾遇到的也僅是路過的行人,可以用“冷清”二字來形容”。
海爾雲街
在報道中,記者寫到:這裏的店鋪雖然很多都掛有門頭,但卻都是“鐵將軍把門”的狀態,還在營業中的寥寥無幾。
占盡瞭天時、地利、人和的海爾・雲街,為什麼會這樣?
不知道。
能知道的是,商業綜閤體的運營,僅僅依靠頂級資源的物理疊加是不夠的。
商業綜閤體失敗的原因
那麼,決定商業綜閤體運營失敗的原因有哪些呢?
首先是宏觀視角的調和。
商業地産的宏觀視角,包括地産視角、商業視角和資本視角。
從地産視角來看是商品,資金、成本和投資迴收周期是關注要點;從商業視角來看是商場,運營、管理、引流是著重點;從資本視角來看是金融工具,融資、溢價、退齣獲利是關注點。
在同一個商業地産項目中,這三種視角下的考量是同時存在的,誰也擠不走誰,因而互相之間的訴求衝突難以避免。
如何調和這些訴求衝突,考驗的是管理層的把控能力和企業內部的競爭文化。
其次是管理重心的轉移。
很多商業地産項目還是以開發主導、以地産思維來操盤。實際上,商業項目需要專業的人纔、理念和管理。拿著搞住宅、搞工程的理念去操作商業,成功的概率不會高。
開發商業項目,管理重心應該從開發轉移到運營上來。
商業運營不是收房租電費和物業費這麼簡單,它是一門科學,無論特點還是管理,都和開發有巨大差異。而且這種差異,屬於隔行,不是搞開發的人捎帶手就能乾瞭的。
更不是管開發的領導能自行融會貫通,腦袋一拍就醍醐灌頂的。
最後是特色是否鮮明。
商業地産已經進入存量時代,缺乏特色、同質化嚴重是很多商業體舉步維艱的根本原因。
無論電商如何衝擊,綫下的消費場景始終有難以替代的部分,隻不過這部分的競爭更加激烈也是顯而易見的。簡單的復製和照搬,肯定難以適應越來越激烈的競爭。齣路隻能是差異化,打造不同的項目特色。
特色不是嘴上喊齣來的,也不是宣傳文案轟炸齣來的,它是口碑。
口碑從來無緣短平快,需要的是專業的選定和長期的堅持。
商業綜閤體的運營,本質上是抓住消費者的心。
電視劇《一僕二主》裏,住豪宅的土財主孟來財,在追求女主人公的路上敗給瞭一個司機,原因當然有很多。但是在彆墅裏養雞,肯定是非常重要的一個原因。
彆墅裏養雞,除瞭戲謔而浮誇,更重要的揭示是:孟來財一直在賺錢,但是從未富有。
女主人公的物質基礎已經夯實,因為一隻雞而捨棄彆墅的選擇並不難。
就像僅靠富麗堂皇吸引不瞭消費者一樣。
文/樓外樓
編輯:董楠
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