咖啡不時髦瞭半月談記者 潘曄從“瑞幸”“代數學傢”“挪瓦”“M stand”“Manner”等咖啡品牌強勢崛起 到各類圈外品牌跨界聯名 半月談丨咖啡不時髦瞭 - 趣味新聞網

咖啡不時髦瞭

半月談記者 潘曄

從“瑞幸”“代數學傢”“挪瓦”“M stand”“Manner”等咖啡品牌強勢崛起,到各類圈外品牌跨界聯名,從紮堆一綫城市和新一綫城市的現磨咖啡連鎖品牌、獨立咖啡館,到返鄉創業的縣城、村鎮咖啡小店,咖啡已經從小眾市場走嚮大眾市場,由“時髦飲品”轉變為“日常飲品”。

上海市徐匯區延慶路一傢咖啡館一角

雖然中國的咖啡消費市場目前僅占全世界的0.5%，但每年增長速度在15%至30%,遠高於國際市場2%的增長率。

一些本土品牌2021年的開店數,是過去多年的總和。一些縣城咖啡店,過去幾年間齣杯量增長超10倍。作為中國第一代咖啡館誕生地,上海現存咖啡館超過8000傢,是全球擁有最多咖啡館的城市之一。有人估算,上海的咖啡館,差不多每隔2個月就迭代一遍。

此外,隨著凍乾粉、掛耳包、咖啡液等細分賽道的齣現,便利店、辦公室咖啡機的湧現,以及咖啡在快餐店、奶茶店的滲透,其身影在中國越來越隨處可見。種種跡象錶明,此前許多研報預測的“中國存在萬億咖啡市場”的說法並不誇張。

德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低於美國、韓國、日本等人均咖啡消費量,但一二綫城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

中國咖啡消費興起,必然會吸引更多資本、更多人投身於咖啡行業,“內捲”會成為一個顯著特徵。

咖啡市場有多“捲”?有人調侃,已經“捲”到比豆漿便宜,“5元一杯,還能無限續杯”。

再看看咖啡的口味:從前,對咖啡的認識,大概知道意式、美式、卡布奇諾就好;如今,過段時間就有新名詞,如短笛、Dirty、冰博剋等，層齣不窮。過去,咖啡裏加伴侶、加煉乳、加椰汁、加橙汁,隻有區區幾項基本操作，現在往咖啡裏加米酒、加北冰洋,你可曾試過?

國人在奶茶上施展的“創新力”,在咖啡上錶現同樣驚人。從咖啡甜點化,和巧剋力、奶蓋等結閤;到咖啡調酒化,和雞尾酒、威士忌等結閤;再到咖啡奶茶化,和珍珠、水果等結閤;直至咖啡本土化,和天津小麻花、北京豆汁兒、杭州西湖龍井、成都青花椒等各地特色食品結閤……一係列開腦洞的操作，讓咖啡在中國不斷走入尋常百姓傢。

咖啡在中國齣現百年有餘,消費習慣培養不過20餘年,本土品牌崛起隻是最近幾年的事,但中國的咖啡市場錶現得更包容、更多元。不像日本相對集中在便利店和自動販賣機，韓國集中在咖啡館內，美國消費者更偏愛美式咖啡機和咖啡膠囊等便捷産品。中國的咖啡市場業態更豐富,不同類型的咖啡品牌百花齊放。

咖啡“熱”,某種程度上體現瞭一種時代性。中國咖啡市場發展的背後,是經濟轉型升級和主流消費人群的變化。這一消費人群也在很大程度上代錶瞭最新的勞動生産形態。“來一杯咖啡”,不單為提神解渴,也為瞭體驗完整的咖啡文化,獲得良好的感受。人們消費咖啡,實際上也是經由消費過程獲得一種新滿足,比如滿足社交的需要、休閑的需要,甚至炫耀的需要、參與新的文化活動的需要。

從國泰君安對中國咖啡消費群體的“畫像”看，中國咖啡消費者主要是20~40歲的一二綫城市白領人群。這一人群飲用咖啡正逐漸從社交需求轉嚮功能性需求,尤其是一二綫城市年輕白領,工作繁忙、壓力較大,提神醒腦、心情愉悅成為他們飲用咖啡的主要動因。

德勤的白皮書也提及,中國消費者攝入現磨咖啡,從初期的社交性場景需求,發展成為功能性需求。隨著年青一代健康意識的提升以及對減肥、養生的追求,以減肥燃脂為目的的咖啡攝入更受年輕人追捧。

咖啡消費,與時代相契閤――適應經濟轉型以及更快生活節奏,追求更美好的生産和生活方式。

我國經濟社會目前正處於轉型期並逐漸步入成熟期。在國際市場上,我們從原來的低附加值中間産品製造,逐漸嚮微笑麯綫兩端的高附加值産業延伸。在新經濟模式下,社會對創新以及創造力的需求,不但體現在高端製造業、信息技術産業、新消費産業等新興産業中,也體現在年輕人的學習與工作選擇中。

伴隨著時代紅利,中國咖啡市場正處於中高速增長階段,未來市場空間廣闊。可以預見,隨著中國消費者對咖啡的認知逐步加深,咖啡消費將更趨理性,消費者對品質和性價比等都將有更高的要求,國內咖啡産業也將逐步邁過野蠻生長階段,嚮著更明晰的下一階段奔去。

（刊於《半月談內部版》2022年第2期）