發表日期 3/25/2022, 1:28:30 PM
圖片來源@@視覺中國
文|新眸,作者|葉靜,編輯|桑明強
今年的微信公開課上,視頻號站到瞭C位。
這並不是騰訊第一次重金押注短視頻。 4年前,短視頻熱潮席捲互聯網,抖音、快手各自占山為王,騰訊重啓瞭微視並改裝上綫,並一口氣推齣瞭10幾個短視頻業務,包括 速看視頻、MOKA魔哢、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻 等,但後者個個像扶不起的阿鬥,不久就在江湖上銷聲匿跡,至於活躍在一綫娛綜的微視,也不溫不火。
類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏,當時騰訊的短視頻産品並沒有獲得大眾親睞。就在這個背景下,紮根微信的12億用戶,視頻號采取瞭冷啓動的方式,進行悄悄內測。
和大眾認知有所偏離的是,微信推齣視頻號的初衷,意在通過一個新的短內容媒體功能,補全微信生態中的短闆。 背靠微信本身的能量場,僅上綫半年後,視頻號便有瞭突破,張小龍本人也在朋友圈Mark瞭一下。
到瞭今年,視頻號的動作更加密集,陸續直播瞭西城男孩和五月天的演唱會,緊接著又上綫首個付費觀看NBA的直播間,幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊,隱約找到瞭解法。
先發,受製於人
短視頻市場初露風口,要追溯到2013年。
心理學研究研究證明,“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特徵的信息,更加敏感。 短視頻行業的陡然爆火,不外乎三個原因:生活節奏加快,孵化齣碎片化時間的快餐效應;自媒體繁榮加劇瞭傳受雙方的互動需求;傳統圖文無法滿足移動互聯快速更迭的眼球經濟。
4G的到來,智能手機得到普及,移動互聯網裹挾著流量紅利,催生齣最早一批的短視頻APP。2013年1月,小影上綫,提供濾鏡、BGM、海報等多種視頻剪輯素材;8月,新浪微博內置秒拍應用;剛轉型短視頻的快手也在夏天迎來瞭宿華;除此之外,微拍、微錄客、美拍等短視頻應用也開始瞭拉力角逐。
在這個背景下,傳統的內容生産方式被顛覆,人們的觸媒習慣改變,自帶“短、平、快”特徵的短視頻,逐漸成瞭多數玩傢的香餑餑。
這個機會,騰訊自然不會遲到。
當年9月,騰訊發布瞭微視,考慮成本因素和標準化,微視主打8秒視頻,用戶可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸,同時支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊係社交平台。
在騰訊內部,微視很受偏愛,馬化騰曾以“Pony”的用戶名開號,先後上傳瞭4條短視頻,截至當年12月,就積纍瞭12萬粉絲。背靠QQ、微信當時共近12億MAU的導流、邀請大批中外明星和KOL站台,加上2014年春節期間的拜年視頻億次收看,微視一時風光無限。
但是,成也流量,敗也流量。
追溯微視的齣身,由前騰訊微博CPO高自光立項,但後者離職後,微視就由騰訊微博團隊接手負責。彼時的騰訊微博已被戰略放棄,團隊內部正軍心渙散。在當時, “流量競爭轉嚮內容競爭” 的說法成瞭業界共識,馬化騰在接受采訪時,也承認瞭把內容作為製高點的重要性。
在這種情況下,微視被匆忙擺到瞭戰略高地,團隊沿用瞭過去的騰訊微博打法,邀請大V明星們站台、狂砸硬廣和PGC戰略,但流量帶來的高光時刻也暗埋危機: 一旦流量紅利消退,沒有過硬的內容支撐和規模的粘性用戶,即便再多的投入,也相當於飲鴆止渴。
2014年春節期間,微視熱度達到頂峰後,明星大V們更新頻次開始下跌,緊接著,新視頻和用戶的活躍程度隨之下滑,到瞭下半年,騰訊決定停止對微視的投入,負責人邢宏宇也選擇離開,微視無奈延續瞭騰訊微博的命運。
耐人尋味的是,兩年後,短視頻市場卻迎來一波高峰,活躍用戶達到5000萬人。那一年,快手的鐵子已經遍布東北,技術流在抖音開始萌芽,火山、西瓜、梨視頻等也相繼上綫,等到2018年騰訊迴過頭來重啓微視4.0時,卻已是“起瞭個大早,趕瞭個晚集”。
意外之喜
在外界看來,視頻號更像是騰訊爭奪短視頻市場重要的一步棋。
互聯網已經形成一種共識:一個産品的用戶越多,停留時間越長,商業空間也就越大。字節、騰訊、阿裏、百度之間的紛爭,本質上是注意力之爭,對於用戶時間的攫取。
抖、快的爆火,間接動搖瞭微信長期占據用戶最長時間的地位。根據QuestMobile調研數據,2017上半年,騰訊係APP時長總占比為54.3%,之後三年連續下滑,反觀字節,從2017-2019年的時長占比增長率超過220%,與此同時,以抖、快為首的頭部平台基本完成瞭流量積纍,正加速商業化進程。
此消彼長間,騰訊錯過瞭黃金三年。雖然重啓瞭微視,但日前各大應用商店略顯尷尬的下載量,已經被抖、快遠遠甩在身後,之後朋友圈上綫的視頻動態,也沒能翻起大的浪花。
2019年“微信之夜”上,張小龍也多次提及短視頻,“當朋友圈的半小時刷完之後,用戶就會去找彆的地方消遣,短視頻是其中最多的選擇。”去年的公開課上,他認為從消費和個人錶達角度,下一個十年內容領域的主題是視頻化錶達。
視頻號的誕生,仿佛變成瞭一道必答題,社交與短視頻融閤交互,以此彌補瞭微信生態裏的另一個空缺。
根據某第三方視頻號一周年熱門榜單的數據統計,排名前50的賬號中情感類占36%,音樂類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右,美食類和旅遊攝影類占比較少。 媒體資訊內容與娛樂生活民生等闆塊共舉,可以看齣,視頻號並不是一個受眾局限、針對特定群體和調性的短視頻平台,而更傾嚮於一個普適性的內容廣場。
接著迴歸到視頻號的功能麵來看。
第一個版本的視頻號功能比較單一,僅搭建瞭一個類似公眾號的ID體係,內容錶現也隻是一個簡單的信息流,混閤瞭關注、朋友匿名點贊,和係統推薦的內容,可以承載視頻內容、直播以及小程序等,推薦內容的質量也欠佳。
所以,自2020年視頻號上綫以來,視頻號就一直處於不斷迭新的狀態。
相較於微信生態裏的其它産品,視頻號覆蓋瞭微信生態眾多流量入口,如搜一搜、看一看、話題標簽、推薦等公域入口;朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀態等私域入口。2021年,視頻號與公眾號主頁完成打通,視頻號PC端上綫,也豐富瞭企業微信、微信紅包等展示場景。
巧閤的是,那一年正值直播帶貨元年,也是電商領域爭奪的風口。 視頻號與有粉絲與流量基礎的公眾號進行互相引流,加上微信支付的便捷,微信利用自己的完整生態形成瞭商業閉環。在理想狀況下,微信中原有的私域流量KOC如微商群體等,可以把視頻號與朋友圈結閤起來,把私域流量轉化為公域流量,基於視頻號的社交推薦算法,進行用戶的私域裂變。
在這個邏輯下,視頻號內也湧入瞭大量創作者。
後來者,能否居上?
去年微信公開課上,“視頻”齣現瞭143次,“視頻號“58次,“直播”40次,視頻號在微信的地位也越來越重。
如果我們把視頻號看成是短視頻産品,就不可避免地要把它與抖、快對比。
根據《視燈視頻號榜單》係列顯示,時事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻占據榜單前列大部分。這與微信原生用戶更為廣泛有較大關係。
從“抖音,記錄美好生活”到“在快手,擁抱每一種生活”,視頻號一開始的slogan是“人人皆可創作的平台”,當然,這並不是說視頻號沒有定位。如果說抖音是年輕人富有娛樂調性的歡樂場,快手偏嚮記錄低綫城市的真實生活,那麼視頻號的理想狀態,應該是“國民化創作平台”。
基於本身生態社交推薦機製的視頻號,對視頻內容的豐富度要求會更高,也正如張小龍所言,“再小的個體,也有自己的品牌”。
但通過田野調查多名短視頻年輕用戶發現,“視頻號上好多視頻我都在抖音刷過瞭”、“沒有新意”等反饋,反映瞭視頻號缺少“原生大V”,內容重復度高、高齡化的窘境,加上缺乏平台流量支持,“工具化”的定義局限,草根視頻難以齣圈。
所以,無論從視頻號的主要用戶,還是之後的西域男孩、五月天、NBA等“迴憶殺”操作來看,視頻號似乎已經意識到自己更受中老年歡迎,冥冥之中將主要陣地偏嚮瞭中年及以上層麵。正如前言,它最初是被作為普適工具,而現在,與它的調性越走越遠。
真正在視頻號受益的,反倒是那些利用公眾號、小程序等工具,或者在其它平台已經積纍一定粉絲量的博主們。 因為視頻號直播有預約功能,正在進行的直播齣現在關注欄,直播鏈接能夠轉發到朋友圈和微信群,視頻內容既呈現在“訂閱號”,也獨占“看一看”的一個完整版麵。相比之前用第三方軟件進行直播需要提前多天宣傳,視頻號的觸達率更高。
不同於抖音沒有粉絲也能通過購買機製,擴大曝光,視頻號的最大特點是“私域+公域“,這對於普通博主來說,依然是個痛點。 一方麵,這意味著視頻號能做到更加垂直地觸達,最終可能走嚮小眾的“圈層文化“;另一方麵,在轉化形式上,視頻號直播中除瞭購買商品,也有可打賞主播的微信豆等常規策略,另外添加的公眾號鏈接也能作為知識付費的引流闆塊。
如何藉助微信這艘巨輪,建立更具國民性的短內容平台,成瞭視頻號被賦予的期望,未來視頻號會成為平台還是工具,依然值得打上一個問號。