文丨音樂先聲 作者丨 Echo、魯修修 “社交＋票務”能為現場演齣添一把火嗎？ - 趣味新聞網

文丨音樂先聲，作者丨 Echo、魯修修，編輯丨範誌輝

2月16日，社交軟件Snapchat宣布與全球最大的票務銷售平台Ticketmaster 閤作，推齣瞭一項發現附近演齣活動的新功能。隻需要進入Snap Map中的Ticketmaster圖層，用戶便可以瀏覽附近即將舉辦的演齣，並查看其他對同一演齣感興趣的人，或邀請好友共同觀演。

對於新功能，Snapchat是這樣介紹的：“一旦用戶找到瞭感興趣的演齣，他們就可以直接邀請他們的朋友，甚至可以通過無縫結賬流程直接購買門票。”這裏所說的“無縫”，是指用戶可以通過Snapchat上的鏈接直接轉到Ticketmaster網站上購買門票。

據悉，Snapchat並非Ticketmaster涉足的第一個社交平台，2015年起就相繼與Twitter、Facebook等平台達成閤作。此次通過與Snapchat攜手，Ticketmaster將獲得更為完整的觀眾畫像與興趣圖譜，無疑是其票務+社交策略的進一步深化。

正如它所堅信的，“社交平台纔是票務實現精準定位的地方”。

實時定位、無縫購買、精準營銷，全球最大票務平台如何藉力社交？

Snapchat是由斯坦福大學兩位學生開發的一款“閱後即焚”照片分享應用，2011年上綫後迅速在海外年輕人市場崛起，覆蓋率極高。據統計，截至2021年9月，Snapchat全球日活用戶超3.06億，月活用戶超5億，用戶日平均發送多達50億條Snaps，粘性很強。

2017年，Snapchat上綫位置分享功能Snap Map，用戶不僅可以查看好友位置、當前狀態，還可以在全球社區上分享自己動態，瀏覽其他地區用戶的動態。彼時，Snapchat將這個功能稱為“查看和探索世界的個性化方式”。

隨著Snap Map的持續迭代，Snapchat還在地圖上增加瞭圖層功能。此次與Ticketmaster的閤作，便是通過專門的“Explore Events”圖層展開。可以看到，在這一圖層中，用戶能實時查看附近演齣活動，還可以通過Snapchat獨特的滑動方式瀏覽推薦內容，以及邀請他人共同觀演。

在聊天功能上，Snapchat同樣做瞭適配。通過點擊聊天區右側的火箭圖標，用戶可以訪問新推齣的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在經曆瞭簡短的問捲調查後，每位用戶的觀演興趣及偏好都將顯示在其中。

通過Ticketmatcher Mini，用戶可以查看好友是否與自己具有相同的觀演意嚮，也可以邀請朋友一同參加活動。如果達成一緻，他們便可以在演齣界麵下方的鏈接中直接轉到Ticketmaster網站購買門票。

自誕生以來，不同於其他社交平台熱衷擴大受眾群和提高曝光度的發展策略，Snapchat更側重於在用戶間建立起緊密聯係，通過用戶裂變來擴展平台的影響力。此次與Ticketmaster閤作，讓用戶在受眾垂直、類目繁多的現場演齣中尋找同好，也是基於這個理念。

值得一提的是，除瞭無縫購買、精準營銷這樣的常規操作，這次閤作更是通過特有的“Explore Events”圖層中實時定位、地圖列錶的功能，增強瞭演齣社交的場景屬性，構建瞭一個可供想象的新音樂消費場景。

對於Ticketmaster而言，隨著綫下演齣市場正在逐步恢復，從綫上分享到綫下活動的新型社交中，這傢票務巨頭也自然期待社交+票務的深入結閤能為現場演齣添一把火。

國內外社交場景的票務營銷玩法

在Snapchat之前，Ticketmaster對社交平台的藉力，多是關注於社交平台上龐大的用戶基數，通過推廣來幫助粉絲與活動主辦方建立聯係，以達到“廣撒網、多斂魚”的效果。

2015年，Ticketmaste開始試水社交平台，並在Twitter中獲得瞭不錯的反饋；次年，Ticketmaster進一步加碼，與全球最大社交平台Facebook達成閤作，實現瞭無縫購票。在這次閤作中，Facebook還動用瞭其獨有的廣告平台，提高瞭Ticketmaster購票鏈接的曝光度、精準度。

對於Ticketmaster來說，這些坐擁大量日活的社交平台不僅提供瞭接觸潛在受眾的最佳渠道，其海量的社交用戶數據也可以幫助增強票務營銷策略的閤理性。

而Ticketmaster的這種打法，與最早從社交化革命中獲得助力的票務平台Ticketfly的運營策略一脈相承。

為瞭讓活動發起人能夠自主建立、推廣，Ticketfly推齣瞭一係列功能，允許主辦方創建品牌網站、電子郵件通訊等進行社交媒體營銷，成為全球首個完全集成瞭社交屬性的票務平台。通過平台特有的聯盟網絡和粉絲群，活動發起人還可以密切關注並快速響應受眾需求。

2017年，Ticketfly被票務巨頭Eventbrite收購後，Eventbrite將Ticketfly和Eventbrite的優勢加以集成，在2019年整閤推齣瞭票務3.0時代的在綫票務解決方案Eventbrite Music。這使得主辦方與觀眾間的聯係更為緊密，也實現瞭更為科學的量化監測。

在Ticketfly原有功能的基礎上，Eventbrite Music進一步提供瞭數據分析、定製化報告等功能，還通過開放支付API簡化瞭客戶端的購票環節。而通過在Instagram、Bandsintown等平台上開放的兩步付款功能，更是將每部智能手機都轉化成瞭移動售票口。

相比於Eventbrite Music在主辦方與粉絲間建立更多、更緊密的社交營銷思路，前文中所提及的Ticketmaster與Snapchat的閤作，則更關注於發現用戶間的觀演同好，在社交傳播裂變中擴大演齣的影響力，可以說是更為名副其實的社交+票務的演齣營銷模式。

在國內，各大票務平台的探索，則賦予瞭“社交+票務”模式更多的解讀方式。

以國內占據最高市場份額的秀動為例，其定位為現場演齣社交平台，社交服務於票務銷售。在秀動客戶端中，有一個主打社交的“發現”闆塊，用戶不僅可以通過“記錄現場”嚮其他人分享自己的觀演體驗，也可以在演齣互動群中與同好交流。在視頻欄目中，秀動提供瞭各類演齣的現場視頻，並開放瞭彈幕與評論功能，於各種社交場景中實現瞭對演齣活動的引流。

國內主要票務平台社交相關功能統計

相比起正在現場、秀動等主打票務銷售服務，初創票務公司“同感”更加側重激發社交元素在挖掘現場音樂價值方麵的潛力。在同感App中，有一個專門的“約現場”功能，用戶可以在廣場發布自己的交友宣言，邀請他人參加自己的觀演計劃。目前，同感更多麵嚮獨立音樂市場，潛在用戶要更為細分，可以充分滿足小眾樂迷通過音樂現場尋找同好的願望，但這也無形中讓其用戶群的擴大麵臨不少問題。

其實不止是同感，受演齣資源、渠道分散乃至疫情的限製，目前國內票務平台普遍存在用戶規模不大、留存率低的問題，無論是側重於社交還是票務，票務+社交的運營模式尚難以在國內形成規模。相比之下，持續深入社交平台進行或許是更好的選擇。

不過，對於票務網站、主辦方和藝人來說，要想在微博上進行演齣宣傳也不容易，經常會麵臨廣告限流與鏈接跳轉等限製。目前看來，微信視頻號或許是個不錯的渠道，其特有的“好友”闆塊不僅能充分發揮微信好友社交鏈的傳播優勢，視覺的形式也能提升音樂現場的綫上感染力，帶動更多人去到音樂現場。

前陣子，微信視頻號在演齣直播上的能量讓市場驚嘆。據微信視頻號團隊稱，去年西城男孩演唱會綫上觀看人次超過2000萬，最高同時在綫人數達到150萬，此前摩登天空主辦的“草莓巡遊者”視頻號綫上演齣活動也收獲瞭不錯的效果。在微信好友間的口口相傳中，這些演齣既獲得瞭極高的觀看量，互動比例也明顯高於其他社交平台。

目前來看，票務+社交其實大有可為，一方麵得益於數據和社交融閤下的算法精準分發；另一方麵，從發現、消費、觀演到社交，各個環節的沉浸式連接也將大大提升購票者的觀演體驗。

“社交+票務”能為現場演齣添一把火嗎？

疫情平穩之後，國內演齣市場迎來瞭爆發式的增長。

《2021五一檔演齣觀察》顯示，五一期間Livehouse票房較2019年同期增加448%，觀演人次增長326%。與此同時，國外演齣市場也在迅速恢復中，據統計公司statista預測，全球音樂演齣市場收入將在2022年恢復疫情前的水平，預計到2025年增長到超300億美元。

隨著全球疫情管控措施的逐步放開，演齣市場的快速增長，有相當一部分來源於人們的社交需求。而此次Ticketmaster與Snapchat對社交+票務模式的革新，恰恰是以社交為核心，抓住瞭觀眾們的情感聯係需求。

當然，對於每天處理數十億筆交易的Ticketmaster和日活超3億的Snapchat而言，進行這種嘗試無疑具有得天獨厚的優勢。

但在國內，這種社交+票務的創新模式或許仍顯超前。2013年上綫的Pogo看演齣是國內最早同時關注於用戶與演齣、用戶與用戶兩個層麵間關係的票務平台，試圖打造圍繞搖滾樂迷的“豆瓣”與“陌陌”，但諸多“小眾”因素傍身，Pogo看演齣還是沒能通過社交實現突圍。

可見，對於那些尚未形成規模、主打小眾演齣的不少票務社交平台而言，首先需要通過與社交平台、音樂流媒體的閤作來實現觀演人群的“原始積纍”，並在服務設施的完善與社交體驗的優化中提高用戶的留存率。

當然，票務平台與流媒體平台的聯動同樣具有重要的意義，在Ticketmaster的早期閤作中，不乏Spotify、Apple Music這樣的音樂流媒體平台――通過平台上的用戶畫像，票務平台可以隨時改變自己的銷售策略。特彆是在目前不少流媒體平台紛紛發力音樂社區的背景下，對於票務市場來說也是利好。

可以預見，在以“體驗經濟”為主流的文娛時代，將社交和票務充分結閤起來的消費形式仍然有更多尚未挖掘的潛力，帶動現場演齣再上一台階。