發表日期 4/11/2022, 3:33:36 PM
新海南客戶端、南海網、南國都市報4月11日消息(記者 王子遙)11日上午9點起,椰樹與瑞幸陸續在官微正式發布瞭醞釀已久的聯動新品――椰雲拿鐵。新海南客戶端、南海網、南國都市報記者當日上午10點30分通過瑞幸小程序發現,椰雲拿鐵已經登陸瑞幸小程序進行發售,標準售價為29元/杯。
海口綫上已經可以下單椰雲拿鐵。(瑞幸咖啡小程序截圖)
演技雖“尬” 産品還行
為瞭鋪墊推銷椰雲拿鐵這一新品,瑞幸以及椰樹在微博上已經連續“演”瞭多輪。4月8日,瑞幸微博率先放齣瞭一條消息:“倒計時3天!這個閤作品牌34年來首次聯名”。同時還配瞭一張聯名海報圖,海報左邊是瑞幸經典的咖啡杯造型,右邊則是一大團充斥著黑紅黃藍色的馬賽剋。然而根據4月以來生椰拿鐵銷售破億杯的消息以及某品牌深入人心的包裝形象,還是有很多眼尖網友斷定:這是海南椰汁巨頭椰樹集團無疑。
椰樹官微官宣聯動。(椰樹官微截圖)
普遍的猜測在社交平台上也得到瞭驗證。早在7日,就已經有網友曬齣瞭下單生椰拿鐵時,有的瑞幸門店給配上瞭聯名杯套的圖片;甚至還有網友撞見瞭瑞幸門店在收貨時,貨車上那一箱外包裝艷麗突兀以至於令人不得不注意到的椰樹椰汁。種種跡象錶明:瑞幸與椰樹這兩個在各自賽道的佼佼者的聯名幾乎已實錘。
在網上各種“實錘”甚囂塵上後,4月8日下午,瑞幸咖啡又發布瞭一條海報稱“希望讓其安靜地錶演完,真的會謝”,並配上瞭網友們發布的種種“證據”,也從側麵證實瞭大傢對其聯名的猜想。同日,椰樹集團也以“34年首次跨界聯名”為海報主題發微,發問“這個幸運兒會是誰”,雙方的一來一迴被眾多網友集體調侃為是真的在“尬演”。
瑞幸在“證據確鑿”的情況下官宣繼續“演下去”。(圖為瑞幸海報)
雖然官微的看不下去,但是隨著新品的發布,眾多網友還是選擇下單來“一探究竟”。隨著椰雲拿鐵於4月11日開售,上午10點45分,在等候瞭44分鍾時候後,海口市民梁小姐終於在自傢等到瞭期待已久的這一新品:“等瞭好久,快遞員中途打電話跟我說要晚些纔能送來,齣單的門店已經爆單瞭。”
雖然沒有得到杯套與杯袋,但是這一新品的口感還是讓其覺得“沒有踩雷”,直言可以很明顯地感受到拿鐵中來自海南本地最為local的那一抹椰樹椰子汁的味道。
椰樹官微吐槽新品無杯套。(椰樹官微截圖)
“整體很好喝,與yyds的生椰拿鐵相比在口感上有著一定區彆,但是完全不輸。”在海口國興地區喝到新品的上班族劉先生直言,不枉其上班後就等著樓下的瑞幸門店營業,第一時間衝下去搶購。
在微博上,眾多網友也分享瞭品嘗後的評價:“好喝!媲美生椰拿鐵”“可以理解為生椰的咖啡液加上椰樹椰汁打成的椰子味奶蓋”“得攪拌瞭喝,第一口感覺怪怪的”“不加糖就可以,咖啡味濃鬱,椰子味順滑,推薦”……
十分玩味的是,此次備受消費者期待與追捧的聯名杯套與杯袋似乎尚未在海南所有瑞幸門店充足配發,部分消費者反映下單時不備注需要杯套與杯袋的話將不會得到相關産品,這一特殊狀況也被椰樹官微於當日上午狠狠地吐槽瞭一把。對此,瑞幸官微在評論區迴復稱係物流原因,還需再等等。
椰子+咖啡 市場前景力MAX?
眾所周知,椰樹一直是“自帶流量”的體質,加之其在椰汁賽道獨一的産品地位以及獨特的經營理念,長期以來,嚮其尋求閤作的企業為數眾多,卻一直沒有一傢能夠與其順利牽綫。
34年不跨界閤作,為何此次選擇“齣山”?椰樹方麵在答復新海南客戶端、南海網、南國都市報時稱,此次聯名更多的是基於其消費趨勢以及消費場景的判斷。
椰樹方麵認為,植物蛋白飲品已逐漸成為飲品界的消費新趨勢,而“椰子”這個品類更是蘊藏著無限的機會等待挖掘;同時,在瞄準更加年輕化消費場景的背景下,與精準把握年輕人咖啡消費需求,巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結閤,將椰子飲品推上瞭“頂流”位置的瑞幸咖啡進行閤作,無疑更具市場推廣意義。椰樹認為,正是這樣的原因,促成瞭此次雙方的閤作聯名。
對於聯名的原因,記者同樣嚮瑞幸方麵進行瞭谘詢。但截至發稿,瑞幸方麵並未迴復。
但僅僅椰樹方麵的判斷,也足以反映時下飲品賽道的趨勢變化。《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,椰子風味在植物蛋白飲料中增長也處於最快梯隊,增速高達109%。
2021年天貓雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超過1/3。京東消費大數據也顯示,2021年海南椰製品綫上成交額同比增長133.2%,遠超全國平均增速;用於製作椰汁的椰子粉、椰漿的銷量分彆同比增長59%與39%。
即使是看椰樹自身,也足以反映椰製品的市場行情:據椰樹發布的數據,去年全年銷量持續逆勢增長,比2020年增長16.82%,比2019年增長7.71%,兩年平均增長12.26%。
椰製品頗為市場歡迎的同時,咖啡市場也日漸紅火。據《2021年中國咖啡行業發展白皮書》數據所示,2020年中國咖啡市場規模突破1400億元,預計在2025年可以達到5000億元。2021年-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持20%的平均復閤增速,其中年輕人正在快速地成為咖啡市場的消費主力。可見,有生椰拿鐵的珠玉在前,有椰樹加持的“椰子+咖啡”或許能成為最具市場前景力的産品。
網友拍到的某瑞幸門店貨運車中有椰樹椰子汁。(圖片來自網絡)
充分競爭下的市場産物
4月6日,瑞幸咖啡在其官方微博宣布,截至4月6日19點48分,生椰拿鐵單品銷量已經突破1億杯。同時,瑞幸咖啡還發起以“生椰拿鐵1周年紀念日”為主題的活動,以吸引更多人參與其中,擴大聲量。
在這一背景下,瑞幸與椰樹官方聯名,從長遠考慮無疑是對椰子+咖啡的前景看好,但是在中短期看,或許也在藉助話題度較高的背景下,進一步加大在市場競爭中的優勢。畢竟,無論是瑞幸還是椰樹,周遭都有著不少的競爭對手。
從産品價格上就能一窺端倪。去年12月,瑞幸上調瞭部分産品價格,有數百傢門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調瞭3元左右。但是同在飲品賽道的新茶飲中,卻有茶飲巨頭掀起一波“降價潮”。
今年2月24日,喜茶開始降價,單品調價幅度最高達10元。其還宣稱,年內不再推齣29元以上的單品,所有産品在今年內也不會漲價;
3月3日,樂樂茶通過公眾號宣布,部分飲品已控製在20元以下,價格最低的一款産品為8元。3月17日,奈雪的茶也宣布推齣9-19元的“輕鬆係列”,承諾不超20元的茶飲每月都上新産品。在海口綫下,已經可以買到10元以下的奈雪單品。
相比之下,咖啡在價格上突然處於瞭價格劣勢,加之目前部分茶飲品牌也開始推齣“果咖”等含咖啡因的産品,使得茶飲和咖啡的邊界感已然愈發模糊,除瞭部分從抗疲勞等方麵對咖啡有著重度依賴的消費者外,對於僅憑口感決定消費方嚮的消費者而言,互為替代已經逐漸成為可能。
所以有市場人士認為,此次瑞幸選擇與椰樹聯名閤作,為“生椰傢族”增添一位新力量,或許有擴大這一細分闆塊,力求實現“1+1>2”的自身期待。畢竟在“生椰拿鐵”於去年引爆後,眾多品牌相繼推齣含有椰乳的拿鐵,同質化已然愈發嚴重。市場競爭力麵臨下滑的風險;而與椰汁享譽全國、自帶話題流量的椰樹集團聯名閤作的生椰類單品,目前僅瑞幸獨一傢,可以更好地從這一細分領域突圍走穩。而從前期的鋪墊和市場推廣看,顯然瑞幸對這一新品寄予厚望。
而對於椰樹而言,椰製品的賽道同樣已不可同日而語。隨著春光等企業陸續進駐椰汁賽道,如何在“不進則退”的市場洪流中持續站穩,也引起瞭這一數十年波瀾不驚的老牌飲品企業的思考。在業內看來,此次首度跨界齣山,也側麵反映齣椰樹“求變”的可能。而至於這一雙方共同促成的新品究竟是曇花一現還是將持續紅火,隻有市場纔能給齣答案。